Összeállította és írta: Knittel Martin
Illusztráció: Csuth péter
Fotó: Krasznai Zoltán

Vagy nagyon jól, vagy sehogy – WhisperTon a Táncművészeti Egyetemet hagyta ott, hogy főállású tiktokker legyen. Észveszejtőn dübörgő videóival majdnem egymillió követőnél tart.

A TikTok előfutárán, a Musical.ly-n tizenöt másodperces zenés klipekre tátogó Strenner Antal újdonsült vloggerként épphogy betoppan a YouTube-ra, telefonján már pittyeg is az értesítés. Az Aranyhaj gubancos kalandját mutatják be hamarosan, a premiert reklámozó Disney Channel az egyik első nagy névként kezd influenszerkampányba itthon, és őt szeretnék partnenek. Harmincezer követővel („azt hittem, ennél már nincs feljebb”) Strenner kilencezer forintot kér, majd szüleivel azon tűnődik, nem esett-e túlzásba a hatalmas sztárgázsival. „Aztán nagyon kedvesen megírták, hogy mi az az ár, amit érdemes kérni egy ilyen tartalomért” – nevet.

Öt év alatt a Musical.ly-ből TikTok, harmincezer követőből majd egymillió, a Mammut Bevásárlóközpontban többezres rajongói tömegjelenetet kiváltó tizenéves Antalból huszonéves „légy önmagad”-császár, azaz WhisperTon lesz. Hogy a kilencezer forintból mennyi, azt a stábjától kapott alapos médiatréning után már nem árulja el. Jól él, mindene megvan, kiváló bevételi forrás az influenszerkedés, pont.

Nem tudna rábökni egy pillanatra, hol változott meg az élete. Egyik jelentős sikertényezőnek is a „jókor jó helyent” említi: közönsége szépen, lassan, az applikációk felhasználói bázisával párhuzamosan növekedett.
Arra már a Disney-együttműködésnek hála jött rá, hogy hobbijából akár karriert is lehet faragni. A gyerekkorában is örökmozgó exhibicionista, szereplésvágyát ba­lett- majd modern táncosként kiélő Ton a Táncművészeti Egyetemet hagyja ott, hogy főállásban lehessen még a színpadi önkifejezésnél is szabadabb és kreatívabb. Sokat vacillált, mondja, de látta, hogy a kettő együtt nem fog menni. És akkor már csináljunk valamit vagy nagyon jól, vagy sehogy.

Persze a nagyon jól sem megy zsigerből, és a siker képletéhez mégiscsak kapcsolódik pár extra elem is – szerinte csak egy részük tanulható. Mert ugyan a későn jövő is becsoroghat a For You Page­-főáramba, de „ameddig te mint személy nem vagy érdekes, addig sokkal inkább fognak a tartalomhoz kapcsolódni, mint hozzád”.
A hiteles, önazonos tartalmak fontossága és a kéthetente más samponreklámmal villogás helyett a hosszú távú gondolkodás is feltétel. „Nem jó, ha minden mögött csak a paychecket látod” – mondja, majd bocsánatot kér, hogy félig angolul beszél. Én is, legyintek. „Ez annak a példája, amikor valaki nem építi tudatosan az énmárkáját, hanem egyből kivenné belőle a lehető legtöbbet. De ez így nem fog működni. A legsikeresebb influenszerek azért is jutottak a csúcsra, mert sokkal megfontoltabban álltak ehhez a témához.” Nála is azért olyan sikeres a sales rate, mert a rövid távú anyagiakat célzó kamu helyett azt posztolja, amivel azonosulni tud. És olyan tartalmat gyárt hozzá, amit magától is kirakna. Paycheck ide vagy oda.

„Kimondottan erős hatása van. A Nike márkabolt nyitóeseményén zöld melegítőben parádézott” – mondja róla Hajagos Rita, a Red Lemon PR-ügynökség vezető partnere. Ton az interjúnk napján is ezt a ruhát viseli. „Egy nap alatt elfogyott az összes.”

Generációjába kódolt kúlsággal vonja meg a vállát a TikTokot érő támadásokra. A rövid, pörgős formátum nem komoly társadalomkritikák megfogalmazására lett kitalálva, nevet, de ha jól tudja valaki használni a platformot, építő tartalmakat is találhat rajta. Persze a friss tizenévesek ennyire nem tudatosak, és a felelősség óhatatlanul a tartalomgyártóké is.

Legnehezebbnek mégsem ezt a nyomást, hanem a valódi kikapcsolódást tartja. „Tényleg mindenben a tartalmat látom” – mondja, folyton azon kattogva, mi az, amit még nem videózott le, vágott meg és töltött fel.
Azt ő sem tudja, meddig lehet ekkora elánnal pörögni (címlapfotózásunkra is futtában, Los Angeles-i utazása előtt ugrik be a tapasztalt divatmodellek profizmusával pózolni), közben megfigyelni és szédítő sebességgel végighadarni a trendeket. De szeretné kihasználni a figyelem adta hatalmas lehetőséget, ameddig csak lehet.

2023-ban például úgy, hogy az influenszerstratégia következő ugródeszkáján, az üzleti birodalom kiépítésén dobbantana nagyot. A szponzorbevételek mellett olyan – „a WhisperTon-perszónához hűséges, de nem WhisperTon-márkás” – termékekkel jelenne meg, amiket az is szerethet, akinek fogalma sincs arról, kicsoda WhisperTon. Mindezt a nevéről – mármint a WhisperTonról, nem Strenner Antalról – elnevezett kft.-vel, amivel a 2021-es, majdnem tizenötmillió forintos nyereség és a piacot alaposan felforgató KATA-törvény-módosítás után a szponzorszerződései is futnak.

Az influenszerlétet addig folytatná, amíg bele nem fárad. Vagy belé nem fáradnak: felbukkannak majd új generációk, új tartalomgyártók, és mást képviselnek, a régiek pedig veszítenek népszerűségükből, vonzerejükből. „Ez egy lufi, és ki tud durranni.”

Youtuberek, Twitch-streamerek, influenszerek. Tíz év alatt a TheVR csúcsra pörgette a digitális tartalomgyártás lehetőségeit, a következő tízet már kis médiabirodalomként kezdik. Villáminterjú 2023 legértékesebb influenszereivel.

Mennyire veszitek zokon, ha influenszernek nevezlek titeket?
TheVR Jani: Na, ez egy jó kérdés. (Nevet.) Az évek alatt nagyon negatív szó lett. De kellett valami megnevezés erre a jelenségre. Eleinte youtube-osoknak, videósoknak hívtak mindenkit, most viszont már több olyan influenszer van, aki ebből él, és közben egyáltalán nem is készít videós tartalmakat.
YouTube, Twitch, szponzorok, nézők. Honnan jön a pénz?
Jani: Negyvenöt százalékot a YouTube hoz, harmincat a Twitch, tizenöt százalékot a szponzoros együttműködés. A TheVR-ajándéktárgyak a maradékot.
Kiket utasítotok el csípőből?
TheVR Pisti: A mobiljátékos megkereséseket. Pedig attól a pénzmennyiségtől egy kisebb település meg tudna fulladni, ami ebben a szegmensben van.
Jani: Szerencsére megtehetjük, hogy sok mindenre nemet mondunk. Kriptós dologba sem nyúltunk bele, és politikai megkereséseket szintén elvi okokból nem vállalunk. De volt olyan is, hogy egy velünk korábban már együttműködő népszerű telefongyártó elküldte az új termékét tesztelésre, és bele akart nyúlni a tartalomba. Abban a pillanatban megszakítottuk az együttműködést. Nem ők voltak az egyetlenek, akik ezzel próbálkoztak, régebben sok vállalatnak volt szokása.
Pisti: A szponzoroktól az utóbbi három-négy évben amúgy is próbálunk egyre jobban elszakadni. Jobban megválogatjuk a partnereinket, és arra koncentrálunk, hogy a tartalmunkban legyen a pénz.
Miért? Így jobban függtök a YouTube algoritmusától, holott a szponzori bevételeket jobban tudnátok irányítani.
Pisti: A nap végén így tudunk hatékonyabban működni. Rengeteg idő menne el egyeztetéssel, amit a tartalom bánna. Persze kellenek ők is, és büszkék is vagyunk az együttműködéseinkre, de hosszú távon minden tekintetben jobb, ha nagyobb részben a tartalommal foglalkozunk.
Jobb érzés azt mondani a nézőidnek is, hogy tőlük kapod a lehetőséget. Hogy abból tudjuk fenntartani magunkat, ha támogatnak, feliratkoznak, vagy akár csak rákattintanak a videóinkra. Ők irányítják a tartalmat, mert azt csináljuk, amit ők szeretnek.
Huszonöt százalékos infláció mellett a legkönnyebb az ilyen költésekből visszavágni. (A YouTube-feliratkozás ingyenes, de a Twitchen egy hónapért négy eurót kell fizetni – a szerk.)
Jani: Ezen már a koronavírus megjelenésekor elkezdtünk gondolkozni, azt hittük, hogy ebből gond lesz. Pont az ellenkezője történt, és a legutóbbi évet is több feliratkozóval zártuk, mint az előzőt.
Rengeteg pénzt forgattok vissza a produkcióba, stúdiót béreltek, és komoly eszközparkba is fektettetek. (A We Are Media Tech Bt. 2021-es mérlege szerint a befektetett tárgyi eszközök összege 45 millió forint – a szerk.) Kevesebből nem lehet kihozni?
Jani: Egyértelmű, hogy ha az ember hosszú távon gondolkodik, máshogy nem lehet jól csinálni. Optimalizálhatnánk a költségeinket, és lehet, hogy bizonyos értelemben pazarlók vagyunk, de nem lehet csak profitorientáltan gondolkodni, ha a tizedik évedben is el szeretnéd mondani, hogy ez lesz a legjobb éved. Úgy nem fogsz eljutni idáig.
Pisti: Motivációt is adnak a célkitűzések. A stúdiónkat épp ebben a hónapban vásároltuk meg – nem azért, hogy megspóroljuk a bérleti díjat, hanem hogy a csatorna jövőjébe fektessünk. Ahelyett, hogy „mekkora királyok vagyunk” módjára elszórjuk a bevételünket.
Sőt, ügynökséget alapítottatok Nessajjal, Faragó Krisztiánnal és Csatári Tamással. Miért fontos, hogy a stúdió mellett a hátország is a kezetekben legyen?
Pisti: Tamásékkal már korábban is együtt dolgoztunk, de sokáig másodállásban látták el az ügynökségi tevékenységet. Szerettük volna, hogy nagyobb bevonódással továbbra is nekünk dolgozzanak, ezért alapítottuk meg a Penta Médiát. Ennek nagyrészt technikai oka volt, még nem jártunk ott pénzügyileg, hogy alkalmazni tudjuk őket. De pont ebben a hónapban adjuk át nekik a tulajdonrészünket.
Lehet innen is növekedni, vagy elértétek a magyar digitális tartalomgyártás korlátait?
Jani: Az talán külső szemlélőknek is egyértelmű, hogy minden évben próbálunk tartalmilag újítani, a minőségen javítani, aktuálisnak maradni. De van egy mennyiségi korlátunk, mivel a közönség azt igényli, hogy legalább az egyikünk benne legyen a videóban.
Pisti: Na, és hogy miért nem elég nekünk az, ami most van? Mert ez a meló olyan, mintha megpróbálnád megfogni a vizet a kezedben. Mindig egy maréknyit tudsz megtartani, de folyik ki az ujjaid között. Muszáj megint rámarkolnod, mert ha nem teszed, kiöregszik a közönséged, nem jön az utánpótlás. Megunják a stílusod, esetleg te is megunod… És majd csak sok év után kapsz észbe, amikor már késő.

Viszkok Fruzsi profi, sokakat leköröző üzletet épített az influenszerkedésből – pedig nem is szereti, ha influenszernek hívják.

„Amikor megjelent a kedvenc sminktermékeimből összeállított neszesszerem, szerveztünk a Rossmannal egy országos, többállomásos közönségtalálkozót. Már nem is tudom, hol voltunk. Győrben vagy Debrecenben? Mentem le a helyi pláza mozgólépcsőjén, és ahogy megláttak a kígyózó sorban álló emberek, elkezdtek sikítani. Nem értettem, miért, még egy kicsit sokkolt is. Hiszen én csak egy hétköznapi szomszéd lány vagyok, aki videókat vesz fel otthon.”

Viszkok Fruzsi, az apró faluban felnövő, kissé szégyenlős gimnazista a maga és bloggertársai szórakoztatására kezdett el videózni a magyar YouTube hajnalán. Kicsit félt is, hogy meglátja a környezetében valaki, de aztán első videójának óriási sikere (háromezer néző, amit akkor hatalmas megtiszteltetésnek élt meg), majd a platform hazai népszerűségével párhuzamosan növekvő feliratkozószáma szép lassan hozzászoktatták az érdeklődéshez.
Három évvel később, 2016-ban már több százezres nézettséggel menetel előre, egy évre rá mégis döbbenten áll a vidéki pláza mozgólépcsőjén. Látta ugyan a számokat, de valahogy nehezére esett elképzelni otthon, a szobájából, hogy közönsége közösségként támogatja. Hiszen még a neszesszer ötletével is ő kereste meg a drogériát, mit veszíthetek-alapon talán ő lepődött meg a legjobban az igenlő válaszon. Na, meg azon, hogy a termék összeállításához szabad kezet kapott.

Ez akkor még egyáltalán nem volt általános. A nagy márkák és ügynökségek gyakran tétován, de követelőzve feszegették az influenszermarketing határait. Az egyetem után főállású tartalomgyártóként a piac fejlődését elejétől követő Fruzsi is belefutott egy-két rossz példába, amit ma már nem vállalna el. Vagy legalább máshogy csinálna.
„Hosszú tanulási folyamat volt. Többen azt is kihasználták, hogy nem voltunk tisztában vele, mennyit ér a munkánk. Voltak, akik konkrét reklámszöveget olvastattak fel, és hiába próbáltam harcolni, hogy ez így nem fog működni, nem tudtam elég erősen képviselni az érdekeimet.” De idővel a vállalatok is hozzánőttek a feladathoz, belátva, hogy abból lesz jó együttműködés, ha hagyják az influenszert, hogy a közönségéhez szabja a tartalmakat.
Felnőni, tanulni persze Fruzsinak is kellett. A népszerűség mellett a rosszmájú kommentek és a trollok is megtalálták, ma is rosszul érintik a bántó szándékú hozzászólások. Ezzel is indokolja, hogy a legtöbb influenszerhez hasonlóan ő sem politizál, nem áll bele megosztóbb témákba. „Nem akarom, hogy rámenjen a mentális egészségem.” És nem is érzi feladatának sem, tartalmaival kikapcsolódást nyújt, nem közéleti kommentárt.
Szerinte így is lehet önazonosnak lenni, értéket képviselni. Szeret a kultúrával, könyvekkel, színházzal foglalkozni. Érdeklődését előrébb sorolja, mint a nézettséget vagy a követőbázis aktivitását, ami az utóbbi években kissé vissza is esett.

Egyrészt a rétegtémákat az algoritmus kevésbé jutalmazza („sőt büntet a platform, úgyhogy csak ennek tudatában szabad a századfordulós Budapestről videósorozatot csinálni”), másrészt időközben szintén felnövő közönségének is kevesebb ideje jut már a YouTube-ra. „Sosem bántam, hogy kevesebben néznek, mint régen – mondja Fruzsi. – Fontosabbnak tartom, hogy a hozzám hasonló érdeklődésűek kövessenek, akikhez én is szívesen kapcsolódom.”
„Jöttek új sztárok, ők akár nagyobb elérést tudnak felmutatni, de Fruzsi mint első generációs influenszer a piac egyik fontos szereplőjévé vált. Jól tudja ápolni, kamatoztatni azt, amit a YouTube early adoptereként felépített. Tudatosan építkezve igazi üzletember lett” – mondja róla Farkas Dániel, a Star Network influenszerügynökség vezető menedzsere.

Üzleti aktivitását kevés influenszer tudná lekörözni. A Rossmann felkeresése után könyve, a Tedd rendbe az életed! kéziratával is ő házalt, a PlanAll-lal közösen több határidőnaplót adott ki, és vállalkozásával (a 2021-ben 37,7 millió forint árbevételt és 23,4 milliós profitot termelő Zella Studio Kft.-vel) Zelencia néven – általa összeválogatott kisvállalkozók termékeivel telepakolt – meglepetésdobozt is forgalmaz.

Bár utóbbinak kettős volt a fogadtatása – sokan kritizálták a húszezer forintos árat és azt, hogy vállalkozásában, a maga márkájaként ad el olyasmit, aminek a tartalmát nem is ő készítette –, az eladások hozták az elvárásait. „Tudom, hogy a mai környezetben kirívó az ár, de már az elején tudtam azt is, hogy nem ebből fogok meggazdagodni. Inkább a küldetés részét élveztem. Azt, hogy nem látják a hozzáadott értékem, annak könyvelem el, hogy itthon még szokatlan a külföldön nagyon népszerű előfizetőidoboz-modell.”

Azt meg már csak mosolyogva mondja, hogy amúgy kerüli az influenszer kifejezést. Online tartalomkészítés a válasz, ha megkérdezik, mivel foglalkozik. „Nem az a munkám, hogy befolyásoljak embereket.”

Félúton kapcsolt félkomolyba, követők százezreivel és kiemelkedő üzleti lehetőségekkel díjazza a piac. De Pusztai Tamás, azaz Nessaj szerint már nem (csak) a növekedés a cél.

Pusztai Tamás újévi fogadalommal kezdi 2016-ot. Nyolcéves YouTube-fiókján, amit addig csak a haverjainak megosztott gameplay-videók feltöltésére használt, valahogy verbuválódott nyolcezer feliratkozó, nekik innentől heti rendszerességgel tervez kis műsort, és hozza a poénkodó karaktert. Addig kicsit félvállról vette, most már úgy félkomolyan ül a Sims 4 előtt, a játékban is a képmását ülteti digitális bitekbe és pixelekbe. „Aszongya, hogy… Hello, my name is Nessaj Pingvin. Ez a teljes nevem.”

Hamar jött a nézői visszaigazolás, másfél év alatt háromszázezer feliratkozóra futott fel a számláló. Nessaj, civilben Tamás, ekkor még marketinges, csak a munkaidő végét várta, hogy azzal foglalkozhasson, amit szeret. Aztán dobbantott. Ugyan negyedannyi jön a youtuberkedésből, gondolta, de ha a felszabaduló nyolc órát most már komolyan csak a csatornájával tölti (legalábbis üzleti szempontból, a karakter marad), talán működni fog a matek.
Hat éve nem lehetett arra számítani, hogy az egyenletet alaposan felszorozza a multik növekvő érdeklődése az influenszermarketing iránt, és így a plusz nyolc óra erőfeszítés jól kamatozik. A tárgyalóasztal másik felére ülve kiváló visszacsatolás volt, hogy ez igenis komolyan vehető munka, és ha valaki vállalkozásként áll a tartalomgyártáshoz, annak üzleti eredménye is lesz. „Az is sokat segített, hogy volt a marketingben tapasztalatom – mondja. – De nehéz volt beáraznom, mennyit ér, amit csinálok, vagy kitanulnom a tárgyalási pozícióm.”

A pozíció mostanra annyit javult, hogy a legtöbb felkérés vissza is pattan. Nessaj a hosszú távú szerződéseket részesíti előnyben, illetve olyan együttműködéseket keres, amik nemcsak neki és a márkáknak, hanem a nézőknek is adnak valamit. Ha nem látja a három feltétel egyensúlyát, nem ír alá. Be kell látni, hogy ez egy szimbiózis, és nem csak egy jófej-gesztus, mondja. Ha kihasználja a közönségét, azt a követőszáma, énmárkája bánja.
A teljes állású tartalomgyártással persze nem csak a bevételi oldal kimatekozása szakad a népszerűbb influenszerek nyakába. Nessajnak is fel kellett nőnie, le kellett vetkőznie a kezdeti hibákat, és buborékából kimozdulva jobban oda kellett figyelnie arra, hogyan lehet felelősségteljesen megszólalni és működni. És hogyan kell kezelni azt a felelősséget, azt a nyomást, amit több százezres közönséggel az ember akaratlanul is érez.
„Nekem is voltak nehéz pillanataim. Többször megkérdőjeleztem, hogy vagyok-e elég intelligens, elég kulturált ahhoz, hogy ennyi emberhez szóljak” – utal mosolyogva gyakran káromkodó, bolondozó stílusára. De személyiségéből adódóan könnyen megbarátkozott a figyelemmel. „Az osztályban is mindig én voltam a hangos gyerek. Passzol a szerep.”

Üzleti vállalkozást – a Nessajos-Pingvines pulóvereken túl – meglepő módon viszont nem hajtana. Gondolkozott rajta, nem is egyedül, hogy profilba illő termékekkel indulnának a piacon, de rájött, hogy sok időt venne el a tartalomgyártástól. „Az üzleti szempontokat felülírta az, amit szeretek. És én még most is imádom a videózást. Remélem, sosem múlik el” – mondja. Persze az ebből következő logikus lépés az lenne, hogy kiszervezi az üzletágat. Csakhogy kontrollmániás, így nem érzi helyénvalónak, hogy olyasmit adjon ki a kezéből, ami mögé nem tudja százszázalékosan odatenni magát. „Makacs hozzáállás, de én makacs is vagyok.”

Mindenhez ragaszkodva üzletileg is növekedni lehetetlen feladat, hiszen tartalmi szempontból már az egy nap alatt leforgatható, megvágható, feltölthető videómennyiség felső korlátait feszegeti. De nem is feltétlenül a növekedést hajszolja, inkább szeret a tartalmaival kísérletezni, megújulni, vagy ahogy mondja, kiélni a kreatív hülyeségeit. „Nem kell mindig stresszesen hajtani magad, hogy fejleszd az üzleted. Nem erről szól az élet” – mondja, és látásmódjának áthuzalozásában sokat segített kisfia, a 2020-ban született hangos gyerek. „Elmúltam harminc. Szeretném, hogy a munkám mellett legyen időm másra is, amit szeretek.”

Ez volt most az újévi fogadalom? „Nem, erre már tavaly is koncentráltam. Idén is úgy szeretnék megújulni és fejlődni, hogy figyelek magamra. Mert ez egy one man show, és ahhoz, hogy Nessaj jól működjön a kamera előtt, kell, hogy ne csak null-huszonnégy Nessaj legyek.”