Mark Zuckerberg szinte minden volt már: fiatal zseni, gyíkember, progresszív cégvezető, botrányember, laza milliárdos, ketrecharcos Trump-támogató. Az azonban nem változott, hogy a világ legnagyobb közösségimédia-platformjai az ő kezében futnak össze, és felfoghatatlan mennyiségű adathoz fér hozzá.

Mark Zuckerberg 2017. március 9-én a Facebook-oldalán jelenti be, hogy felesége várandós második kislányukkal. Posztjának lényege: a világnak nagyon fontos, hogy minél több erős női karakter színesítse, ezért párjával arra fognak törekedni, hogy ilyen értékek mentén neveljék fel gyermekeiket. Korábban Zuckerberg volt az egyik első cégvezető az Egyesült Államokban, aki úgy döntött, apaként is gyermekgondozási szabadságra megy.

2025. január 10.: Zuckerberg a szélsőjobbos podcast­sztár, Joe Rogan vendége. A milliárdos arról beszél, hogy több maszkulin energiára van szükség a vállalati kultúrában. Zuckerberg szerint az utóbbi években rengeteg céget „kiheréltek” annak érdekében, hogy inkluzívabbak legyenek. Hozzáteszi, az olyan kultúrának, ahol jobban értékelik az agressziót, megvannak a pozitívumai.
Egy ember. Nyolc év különbség. Két nagyon más vélemény. Mi történt Zuckerberggel? Mitől látja ma máshogy a világot?

Változó világrend
Azt már sokszor elmesélték, a harvardi egyetemista Zucker­berg hogyan alapította meg a Facebookot. A platform azzal a céllal indult, hogy digitális közösségi hálózat legyen. Csaknem húsz évvel később az az egyik leggyakoribb kritika, hogy a Facebook elveszítette ezt a jellegét.

A Facebook anyavállalata 2021 októberében nevezte át magát Meta Platformsra, ezzel is tükrözve, hogy digitális univerzumot szeretne kiépíteni: metaverzumot.Az amerikai sajtó szimbolikusnak nevezte a lépést: Zuckerberg távolodik a Facebook gyökereitől.

A metaverzum körüli hájp másfél év alatt elhalt. Az amerikai cég időközben komoly riválist kapott, a Byte­Dance-t és annak népszerű videós platformját, a TikTokot. A kínai app a covid alatt robbant be igazán, 2022-re már egymilliárd felhasználója volt, napjainkban a Metához tartozó Instagram kétmilliárdos határát súrolja. Habár a TikTok még a kanyarban sincs a 3,1 milliárd felhasználós Facebookhoz képest, a Meta úgy érezte, válaszolnia kell a gyors növekedésre. 2022 nyarán ezért teljesen megváltoztatta a Facebook algoritmusát, és már nem az ismerősök és a követett oldalak tartalmait részesíti előnyben, hanem mindenhonnan ajánl posztokat. Csakúgy, mint kínai vetélytársa.

Fontos különbség, hogy míg korábban a Meta diktálta a tempót, itt megfordult a trend. Zuckerberg döntött: cégbirodalmának igazodnia kell, ha a trónon szeretne maradni.

Váratlan bejelölés
A metaverzum felsült, a TikTok teret nyert, Zuckerberg pedig karrierjének leggyérebb időszakába lépett. 2021 vége és 2023 közepe között a Meta részvényei 75 százalékot estek, míg a vállalat adózás utáni nyeresége 41 százalékkal csökkent. Zuckerberg cirka százmilliárd dollárra rúgó vagyona harmadára apadt. Ehhez képest idén mégis a második helyre lépett az amerikai Forbes globális gazdaglistáján 216 milliárd dollárral. Sohasem volt ilyen elöl.

Hogy megértsük, hogyan jött vissza a mélypontról mindennél erősebben, látnunk kell egy másik, ugyanekkor zajló folyamatot. 2021-ben, a Capitolium ostroma után több közösségimédia-platform úgy döntött, hogy ezentúl nem ad teret az akkor – négy évre – búcsúzó amerikai elnök, Donald Trump megszólalásainak. A sorba beállt a Meta is, 2021 nyarán kétéves tiltást jelentett be. „Trump arra használta a platformjainkat, hogy erőszakos felkelést ösztönözzön egy demokratikusan megválasztott kormány ellen” – mondta ekkor Zuckerberg.

Két év akár egy örökkévalóságnak tűnhet, főleg a közéletben. Még bő fél év volt hátra a tiltásból, amikor a Meta úgy döntött: korlátozva, de Trump visszatérhet a platformra. Pár hónappal később a teljes hozzáférést is megkapta. Valahol itt kezdődik a Trump–Zuckerberg-sztori.

Viszonyuk mindig viharos volt, Trump még börtönnel is fenyegette a milliárdost, mert szerinte összeesküdött ellene a 2020-as választások idején. Zuckerberg ignorálta a fenyegetéseket, és közeledni kezdett Trumphoz. 2024 nyarán, a Trump elleni merénylet után például azt mondta: „Trump levegőbe bokszolása az egyik legmenőbb dolog, amit valaha láttam.” A Meta tavaly év végén már egymillió dollárt adományozott Trump beiktatási alapjába.

A Budapesti Corvinus Egyetem Kommunikáció- és Médiatudomány Tanszékének docense, Bokor Tamás szerint ezek a lépések azt mutatják, hogy Zuckerberg megfontolt karakter. És egyáltalán nem impulzív. „Trump lassú visszaengedése azért volt okos stratégia – mondja Bokor –, mert nem volt látványos. Zuckerberg finom gazdaságdiplomáciai lépéssorozatot tett. Habár árnyalt kérdés, de vitathatatlan, hogy gazdasági szempontból ügyesen taktikázott.”

Zuckerbergnek mindig fontos volt, hogy kifele azt kommunikálja, a Metának a felhasználói élmény és az adatvédelem az első. A gyakorlat azonban sokszor mást mutat. Frances Haugen, a cég korábbi termékmenedzsere – kilépése után – azt mondta: „A Facebook újra és újra a nyereséget választja a felhasználók biztonsága helyett.”

Pandora szelencéje
Zuckerberg környezetében mindig voltak botrányok. Az egyik legismertebb, a Cambridge Analytica adatgyűjtése rávilágított, hogy a Facebook mennyire hanyagul kezeli a felhasználói adatokat, ha profitálhat belőlük. Az ügy oda vezetett, hogy Zuckerbergnek többször is tanúvallomást kellett tennie az amerikai kongresszus előtt, ezek azonban sosem vezettek konkrétumokhoz. A stratégia tehát működik.

Másik példa, amikor 2017-ben, Mianmarban muszlimok ellen hergelő tartalmak terjedtek a Facebookon. Az ENSZ szerint az oldal nem korlátozta eléggé a gyűlöletkeltő bejegyzéseket. Ez oda torkollott, hogy a mianmari katonai junta népirtásba kezdett, negyvenezer muszlim rohingya vesztette életét. A Facebook később elismerte: tényleg nem lépett fel elég határozottan ebben az ügyben.

„Tisztességes milliárdost nem találunk. Ez a műfaj sajátosságából adódik.” Bokor Tamás szerint nem lehet, és ő nem is akarja fölmenteni Zuckerberget botrányai alól. „Nem azzal a céllal hozta létre a Facebookot, hogy világuralomra törjön, de kinyitotta Pandora szelencéjét. Övé az irányítás, ezért a felelősség is. Tanult az ilyen esetekből, és most úgy taktikázik, hogy ne kerüljön újra szorult helyzetbe.”

2022 novemberében Zuckerberg nagytakarításba kezdett, és elbocsátott tizenegyezer Meta-alkalmazottat. Pár hónappal később újabb tízezer embertől vált meg. 2023 új nevet kapott: a hatékonyság éve. A szervezeti felépítés teljesen átalakult. Kevesebb menedzseri szint lett, ami gyorsította a döntéshozatalt, nagyobb hangsúly került a mérhető eredményekre. A cég 2023-ban az S&P 500 egyik legjobb teljesítményét hozta, részvényei 194 százalékkal emelkedtek.

2023-ban Zuckerberg is felült a mesterséges intelligencia hullámvasútjára. A Meta kiadta szoftverét, a Llamát, főleg a fejlesztői és a vállalati körre célozva. A Llama letöltései tavaly elérték az egymilliárdot, jelenleg a top 3 nyílt forráskódú nyelvi modell közé tartozik. „Aki most piacvezető tud lenni, annak hosszú távú, tartós előnye lesz, hogy megépítse a történelem egyik legfontosabb termékét” – mondta Zuckerberg az MI-versenyről.

Make Facebook great again!
Az utóbbi években Mark Zuckerberg rendesen átalakította az énmárkáját is. A vékony, tüskehajú milliárdos szürke pólóban már a múlté, márkás ruhákban, arany nyaklánccal, trendi göndör hajjal és 900 ezer dolláros karórával a csuklóján tűnt fel az év elején. A járvány alatt a küzdősportokba is beleszeretett, brazil dzsúdzsucut és más kevert harcművészeteket is űz. 2023 nyarán aranyérmet is szerzett előbbiben egy kaliforniai versenyen. A sport a bulvárban kialakult képét is teljesen megváltoztatta. Korábban azt fejtegették, gyíkember-e valójában, de ma már arról cikkeznek, mennyire kigyúrta magát.

Még Zuckerberg újdonsült hobbijai is a trumpizmushoz vezetnek vissza. Az évek során a milliárdos jó viszonyt épített ki Dana White-tal, az amerikai küzdősport királyának nevezett ketrecharc tengerentúli ligája, a UFC vezérigazgatójával. White Trumppal is szoros kapcsolatban áll. Barátságuk begyűrűzött vállalataikba is, White január óta a Meta igazgatósági tanácsában ül, míg a UFC az első számú technológiai partnerévé tette Zuckerberg cégét, többéves szerződést kötöttek.

Nemcsak Zuckerberget, az egész Szilícium-völgyet elsöpörte a Trump-tornádó. Többen már a választások előtt beálltak a republikánus jelölt mögé, mások a győzelme után változtattak attitűdjükön. Jeff Bezostól (Amazon) Sam Altmanen át (OpenAI) Elon Muskig (Tesla) mind Trump mögött sorakoznak fel.

A változó szelek hatására Zuckerberg januárban bejelentette: a Meta megszünteti tényellenőrző programját az Egyesült Államokban. Helyére a Musk-féle X-hez (avagy a Twitterhez) hasonló modell kerül, közösségi megjegyzésekkel lehet majd megjelölni a – júzerek szerint – problémás, félrevezető tartalmakat. Pár nappal később arról is döntött, hogy letekeri a cégnél a diverzitási programok támogatásait.

Bokor Tamás szerint a jóérzésű ember számára kifogásolható, hogy tegnap még fontos volt a sokszínűség befogadása, ma meg már nem, csak mert az elnök hallani sem akar róla. „Elvtelen döntés.” Bokor úgy látja, a gyakorlatban a változás nem lesz feltűnő, mert az algoritmus működését nem kódolják át. „Lehet, hogy vannak irányváltások a Metánál, de nem annyira erősek. Ennek egyszerű oka van: üzletileg nem éri meg.”
 Orosz Gergely,  a világ egyik legolvasottabb tech hírlevelének, a The Pragmatic Engineer­nek az írója úgy látja, hogy a Meta átállása kevésbé hatja meg ezt a szektort. „Szerintem – mondja – a Llama ma már többet üt a tech világban, mint Zuckerberg, ez a legnagyobb befolyásuk. Emellett inkább azt nézik, milyen jól megy nekik most üzletileg, pedig két évvel ezelőtt nagyon más volt a helyzet.”

Nem először hangzik el Zuckerberg döntéseinél az az ütőkártya, hogy mi éri meg, és mi nem. Kérdés, hogy olyan lépések, mint a diverzitási programok támogatása, korábban hogyan érték meg a vállalatnak, ha most már nem. Az biztos, hogy Zuckerberg nem habozott, amikor Trump viharos gyorsasággal nekiállt lebontani a demokráciát Amerikában. „Nem akarom felmenteni semmiképp – mondja Bokor Tamás. – Azt viszont ki kell emelni, hogy a tech milliárdosok klubjában a higgadtabbak közé tartozik. Kerüli a feltűnést, jól taktikázik, és ez rettenetesen jövedelmezőnek bizonyul.”