Pár percenként furcsa suhogást hallok jobbról, a kanapé melletti üvegvitrin tetejéről. Már fél órája beszélgetünk Tóth Mátéval és Simonnal, a Simon’s Burger tulajdonosaival, de még mindig nem jöttem rá, mi lehet a hang. Megállítom az interjút, hogy rákérdezzek, és kiderül, hogy egy számláló, valós időben, kétpercenként frissül rajta a 2022 végi nyitás óta eladott Simon’s burgerek száma. „Nagyon inspiráló, ahogy kattog” – mondják. A számláló mellett hatalmas képernyő, rajta a tizennégy étterem forgalma.

„Néha már nekünk is puskáznunk kell, olyan sok van” – mondja Simon és a telefonjára pillant, miközben Mátéval éttermeiket sorolják. A terjeszkedés látványos: 2023 év végén négy, tavaly már tizennégy Simon’s volt, idén további hatot terveznek megnyitni. Idén év végére legalább húsz éttermük lesz, ezzel lefedik az egész országot. Pedig kezdetben sok kritikát kaptak, hogy ezt a terméket nem lehet eladni Budapesten kívül. „Mi nem ezt látjuk. Vidéken is a várakozásokon felüliek az eladásaink.”

A 2023-as, egymilliárd forintot megközelítő árbevételüket tavaly több mint triplájára növelték. A siker egyik titka, hogy a nyitás óta nem emeltek árat, és továbbra sem szeretnének, hiába szaladt meg az infláció az utóbbi években. „Ezt Máté úgysem fogja magától elmondani, de a beszállítóinkkal nagyon kedvező árakat tud kitárgyalni” – mondja Simon. Hamburgerárakban a McDonald’s mellé próbálnak majd idővel bemenni, jelenleg a kicsit drágább Burger Kinggel konkurálnak.

A zokni színétől a köröm hosszáig
Tavaly elkészültek a franchise handbookok, vagyis azok a kézikönyvek, amik „a zokni színétől a köröm hosszúságáig” minden részletet rögzítenek, aminek a franchise-partnereiknek meg kell felelniük. Ez alapozza meg a külföldi terjeszkedést, ami pár héten belül elindul – ugyan még nem a Simon’s Burger márkanévvel, hanem egyik almárkájukkal, a Smashyvel. Impressive Invest néven a franchise-jogok külföldi értékesítésére új céget is létrehoztak (ez lapzártánkkor még bejegyzésre várt), aminek élére és a külföldi terjeszkedés irányítására Korvin Tibort, az ATV korábbi kreatív igazgatóját igazolták le márciustól.

A Smashyt, aminek Budapesten a Kálvin térnél van egy burgerezője, 2024 végén vették meg Tóthék teljes egészében. Lehoczky Simonnal, a Smashy üzletvezetőjével sok évre nyúlik vissza a barátságuk. A Simon’sban kezdte hamburgeres pályafutását, és a felvásárlás után is ő maradt a Smashy ügyvezetője, Mátéék a háttérből támogatják a munkát. „Ez egy másik brand és célcsoport, más a két márka hangulata is. Simon hibátlanul viszi a helyet, mi ebbe nem fogunk beleokoskodni.”

A kistesó felméri a terepet
„Megnéztétek, milyen gyorséttermek, burgerezők vannak ott pár száz méteren belül?” – kérdezem. „A kérdés inkább az, hogy milyenek nincsenek” – mosolyog Máté. A fiúk New York központjában, a Union Square-en nyitják meg az amerikai Smashyt márciusban. Nem beülős, hanem elviteles hely lesz, de a közeli parkban hibátlanul el lehet fogyasztani a burgert.
Nem titkolják, hogy a Simon’s márkát kivinni két és félszer, háromszor drágább lett volna. Mivel a „kistesó” Smashy dizájnja, brandje nem annyira kötött, a szó jó értelmében véve puritánabb márkával lépnek az amerikai piacra (a Smashy szlogenje is az, hogy back to basics), így a nyitás is egyszerűbb. Olcsónak viszont így sem olcsó: több százmillió forintba kerül. Ennyiből itthon, de akár Európában is öt-hat, de akár nyolc-tíz helyet tudnának nyitni – egy étteremnyitás átlagosan negyven–ötvenmillió forint. Még nem látják pontosan a költségek végét, hogy mennyinél áll majd meg az amerikai nyitás. Mindent saját tőkéből finanszíroznak, nem franchise-jogot adtak el, és befektetőt továbbra sem terveznek bevonni, a terjeszkedéshez sem.

„Érdeklődők vannak, de megértik, hogy a kereteink elég tágak, és inkább baráti beszélgetés lesz belőle” – mondja Máté. Amerikai példát követve ragaszkodnak a „family owned and family operated” berendezkedéshez. A harmadik tulajdonostárs továbbra is orvos barátjuk, Sarmasági Bátor Ete, akinek induláskor egyharmados tulajdonrésze volt. Ő az operatív munkában nem vesz részt, és azóta a pakettje egy részét át is vették tőle Tóthék.

Simon és Máté tavaly év végén döntötték el, hogy nem szeretnének tovább várni, és minden más ország előtt Amerikában nyitják meg első külföldi éttermüket. „Tudjuk, hogy ez némiképp irracionális, de mi Simivel másképp működünk, és sokszor a megérzéseinkre hallgatunk. Gyerekkori álmunkat valósítjuk meg azzal, hogy lesz egy hamburgerezőnk Manhattenben, de Budapestről ez sokáig megfoghatatlan volt – mondja Máté. – Senki sem érti, de ha őszinték vagyunk magunkkal, mi sem értjük. Egyszerűen érezzük, hogy ezt kell csinálnunk. Megkaptuk, hogy homokot viszünk a sivatagba, és ez őrültség. Sok döntésünkre mondták ezt, de amit eddig elterveztünk és jónak éreztünk, az általában jó is lett.” Simon felel a marketingért, azt mondja, ki fogják használni azt az előnyüket, hogy európaiak, mert ezt szeretik és menőnek tartják az amerikaiak. Sokan ismerik, kedvelik Budapestet is.

Lovász György, az ICT Európa cégcsoport egyik alapítója és vezérigazgatója számos cég amerikai piacra lépését segítette, és „előretolt helyőrségként” őt bízták meg Mátéék az amerikai nyitás egyengetésével. Szerinte a siker titka New Yorkban egy hamburgerezőnél nem bonyolult. Jó minőséget kell nyújtani konzisztens módon, elérhető áron és villámgyorsan. „Ezt persze könnyebb mondani, mint megvalósítani, de olyan mértékű akarás és tapasztalat van a fiúkban, valamint olyan bizonyítási vágy, hogy ha valakinek van erre esélye, azok ők lesznek.” 

Most, hogy a finisbe ért a nyitás, Györggyel naponta többször beszélnek. A burkolat színétől és a beszállítói tárgyalásoktól az engedélyeken és a legapróbb üzleti, jogi, adózási részleten át a személyzet felvételéig mindent egyeztetnek. A manhattani felhőkarcolók tövében lévő száz négyzetméteres étteremben tizenöt–húsz ember fog dolgozni, a toborzás már zajlik.

Az üzletvezetőnek évi hetvenezer dollárt (csaknem 27 millió forint) ajánlanak, szándékosan picit az átlag fölé mennek, hogy akár a legnagyobb konkurensektől magukhoz tudják csábítani a menedzsereket.

A New York-i és a budapesti Smashy hamburgerei között szándékaik szerint az égvilágon semmi különbség nem lesz, ugyanazokkal a beszállítókkal tárgyalnak kinn is, sőt legtöbb beszállítójuk amúgy is amerikai. Például az uborkát és a mustárt is a tengerentúlról hozzák Magyarországra a Simon’sokba és a Smashybe is, így beszállítói szempontból tulajdonképpen hazatérnek az amerikai nyitással. „A »back to basics« a Smashynél olyan jól sikerült, hogy itt élő amerikaiak is dicsérni szokták. Sokan mondták már, hogy olyan, mintha Amerikában ennének, sőt volt, aki azt mondta, otthon is ritkán eszik ilyen jót.”

Egy éven belül szeretnék megnyitni az első nemzetközi Simon’s Burgert is, most két város, Bukarest és Bécs van a kalapban. Egy éven belül egy, a második évben további öt Simon’st nyitnának külföldön, már ennek előkészítésén is dolgoznak.

Birodalom születik
„Ha sikeres lesz az amerikai tevékenykedésünk, az olyan szinten fogja validálni a ­külföldi piacra lépést akár Párizsban, akár Londonban, akár Bukarestben, hogy könnyebb lesz egy európai sikert is elérni” – mondja Máté. Arra is számítanak, hogy a várt amerikai siker Magyarországon is felértékeli a brandet, és a budapesti forgalmukat is megdobhatja. Erre számításaik is vannak, sőt a fiúk fogadtak is egymás között: húsz–harminc százalék körüli itthoni forgalomnövekedésre számítanak.

Ezzel együtt nemcsak a Simon’sra és a Smashyre alapozzák a céget, tavaly megalapították a Buddy’s Burgert, és az is népszerű lett. „Még mindig van kíváncsiság a piacban az újdonságok iránt.” Hamarosan egy negyedik, csirkés márkával is piacra lépnek itthon, szeretnének egy újabb piaci szegmenst learatni. Emellett itthon is tárgyalnak több céggel, széles gasztroportfóliót hoznának létre. Hazai fran­chise-partnereik körülbelül négyszázmillió forintos bevételét és az egyéb márkáik bevételét is beleszámítva a Simon’s cégcsoport 2024-ben mintegy ötmilliárd forintos forgalmat csinált.

„Igen, ez abból az első Simon’s Burgerből nőtt ki, amit 2022 év végén nyitottunk az Október 6. utcában nyolc–tízmillió forintból. Aki nem hiszi el, hogy ennyiből kezdtük, annak szívesen megmutatnám azt a legolcsóbb rostlapot, amivel az első éttermünkben indultunk.” Százötven euróért vették, drágábbra nem volt pénzük. Fél évig használták, és már történelem: a február végén újranyitott, 350 négyzetméteres és több mint százmillió forintból felújított Deák téri flagship étterembe tették ki egy vitrinbe.

„Amit a Simon’s tulajdonosai letettek az asztalra, az elképesztő. Ilyen siker, ilyen méretű növekedés, ennyire rövid idő alatt valóban nagyon ritka. Ennek ellenére mindketten képesek két lábbal a földön járni és nagyon jól kiegészíteni egymást. Simon inkább a vízió és az optimista jövőkép, Máté pedig a praktikusabb, hands-on típus” – mondja Lovász György. Szerinte hosszú út áll a fiúk előtt, de megvan bennük az alázat és a tenni akarás. Az interjú végén, kifelé menet rápillantok a burgerszámlálóra: 1.306.117.

Simon’s Burger Kft.
Alapítás:
2022
Tulajdonos:
Tóth Máté, Tóth Simon, Sarmasági Bátor Ete
Létszám:
38 fő
Árbevétel
(milliárd forint)
2023
0,9
2024
3,3
(becslés)
Adózott eredmény
(millió forint)
2023
66,0
2024
n. a.
Forrás: Dun & Bradstreet, cégközlés