Írta: Deniz Çam | Fordította: Melis Dóra

Hét hosszú nap és álmatlan éjszaka után Tory Burch vörös téglás hamptoni otthonának könyvtárszobája hivatalosan is háború sújtotta övezetté vált. Pierre-Yves Roussel, Tory férje és a felesége nevét viselő divatipari vállalat vezérigazgatója a szoba cirádás, zöld kanapéján foglal helyet. Szemben vele felesége, Tory, a Tory Burch luxuscég elnöke az asztala mellől, az ablakon át szemléli hétholdas birtokát. A házaspár három hete alig hagyta el a szobát.

„Teltek-múltak a napok, egyik hét követte a másikat” – mondja Burch. Március 6-án egy apró bőrönddel lépett ki Park Avenue-i lakásából abban a hitben, hogy a karantén nem tart majd sokáig. „Álmomban sem gondoltam volna, hogy egy teljes hónapra le kell majd állnunk. 2008 iszonyú ijesztő időszak volt, cégünk sorsa egyik napról a másikra veszélybe került. De az semmi nem volt ahhoz képest, ami most jött. Ez ezerszer rosszabb volt.”

Irodáját a könyvtárból a tágasabb ebédlőbe költöztette, a bútorok és szőnyegek helyét átvették a drága anyagminták és a ruhaállványok.

A koronavírus különösen súlyos pusztítást okozott a luxusdivatiparban. A világ berendezkedett a karanténra, boltok milliói húzták le a rolót mindenhol. A kínai turisták, akik jellemzően az európai és észak-amerikai luxustermékek harminc százalékának vásárlói, sutba dobták bőröndjüket, és nem utaztak többé. J. Crew, Neiman Marcus, Brooks Brothers – a vírus nem válogatott, ezeket a neves divatmárkákat is a csőd közelébe kergette. A pandémia gazdasági szövődményeibe a legnagyobbak is beleremegtek: a Guccit is magáénak tudó Kering csoport, illetve az LVMH is (Roussel korábbi munkaadója) a második negyedévben elveszítette bevételei negyven százalékát.

Burch és Roussel hamar felismerték, hogy a helyzet végzetes lehet. Hetek alatt bezáratták mind a 315 üzletüket a világ számos pontján. Alkalmazottaikat szabadságra küldték, terjeszkedési terveiket befagyasztották, és fel kellett dolgozniuk egyik régi kollégájuk halálát is, aki koronavírus-fertőzésbe halt bele. Hogy mentsék a menthetőt, új tervekre volt szükség, és a pár nekiállt a munkának.

Miközben az üzleti és kereskedelmi szektor az összeroppanás szélén táncolt, Burchék megengedték az amerikai Forbesnak, hogy a magazin végigkísérje nyolc hónapos kálváriájukat az apokalipszis közepén. A Forbes számításai szerint a Tory Burch 2019-ben 1,5 milliárdos bevétellel és 11 százalékos haszonkulccsal zárt. Ehhez képest egy évvel később, a koronavírus miatt már a túlélés volt a cél: üzletbezárások, az ellátási lánc átszervezése, az e-kereskedelem megerősítése és megújítása – a házaspárnak alapjaiban kellett megváltoztatnia üzleti tervét. „Nem tudtuk, elég agilisak tudunk-e lenni, és irányt tudunk-e váltani. Az ismeretlen borzasztóan ijesztő volt” – mondja Burch.

De az ismeretlenbe ugrás mindig új lehetőség is, lehet jó is, rossz is. Olyan időszakban kellett valami újat kitalálniuk, amikor a vásárlók nem mozdulnak ki otthonról, és a nyilvános helyeken ott kísért a halálos vírus.

Aranyozott logó és válás
Tory Burchnek mesébe illő gyermekkora volt a Pennsylvania állambeli Valley Forge városában. Hajdani színésznő édesanyja és bankár édesapja mellett a divat hamar fontossá vált életében. Miután 1988-ban megszerezte történész diplomáját, a divatőrült lány New Yorkba ment szerencsét próbálni. Szárnyait édesanyja kedvenc tervezőjénél, a jugoszláv származású Zorannál kezdte bontogatni, majd PR-os és szerkesztőségi gyakornok volt a Harper’s Bazaarnál, a Ralph Laurennél és Vera Wangnál. 1996-ban hozzáment Chris Burch befektetőhöz, és együtt kezdték felépíteni azt a befektetői portfóliót, ami nem csak anyagilag segítette jövőjük megalapozását. A New York-i felsőosztály krémje is egyre inkább felfigyelt rájuk.

Megfizethető luxus és életmód – a házaspár ebből az alapgondolatból indult ki, amikor megalapította a Tory Burch divatmárkát. Első butikjukat 2004 februárjában, Manhattanben nyitották meg. A márka hírnevén a média is nagyot lendített. 2005-ben, miután Tory feltűnt az Oprah Winfrey showban, a cég weboldalát nyolcmillió látogató rohamozta meg. A hirtelen jött népszerűséget Burchék anyagilag is kamatoztatták: az évet 17 millió dolláros bevétellel zárta a cég. Két évvel később az éves bevétel már 113 millió dollárra rúgott, és elég volt ahhoz, hogy a márka aranyozott T-logója bebetonozza magát a legnagyobb luxusdivatmárkák közé.

A szakmai dicsőség nem járt együtt a magán­életi sikerekkel. 2006-ban Burch bejelentette, hogy házasságának vége, a válást azonban csak két évre rá mondták ki. Csúnya szakítás volt, tele jogi csatározásokkal, Tory élete egyik legnehezebb időszakának tartja a nyilvánosság előtt zajló hercehurcát. Chris 2012-ben létrehozta saját márkáját, a C. Wondert, ami exfelesége szerint erősen merített a közösen alapított Tory Burch elemeiből. A vita végére csak 2013-ban került pont, amikor a Tory Burch 54 üzlete már összesen 800 millió dolláros kiskereskedelmi forgalmat bonyolított le. (Az amerikai Forbes ebben az évben jegyezte először Tory Burchöt a milliárdosok között.) Az exférj végül lemondott a cég igazgatói posztjáról, és megmaradt 28 százalékos tulajdonrészét 650 millió dollárért eladta az amerikai General Atlantic tőkealapnak és a BDT Capital Partners kereskedelmi banknak.

Tory a következő évben kezdett randevúzni Roussellel. Az LVMH divatcsoport akkori vezérigazgatója olyan márkákért felelt, mint a Céline, a Givenchy, a Kenzo, vagy a Marc Jacobs. 2012-ben találkoztak először, amikor az LVMH mint lehetséges befektető környékezte meg a Tory Burchöt. Miután a páros összejött, Roussel négy évig ingázott New York és Párizs között.

Esküvőjüket 2018 decemberében, Burch karibi házában tartották meg. „Összeházasodtunk, és együtt akartunk élni, ugyanabban az országban” – mondja Burch. Mivel Roussel addigi munkája ezt nem engedte volna, Tory előállt tervével: felajánlotta újdonsült férjének a Tory Burch vezérigazgatói posztját. „A közös munka ötlete már a világjárvány előtt is kérdéses volt számomra. Teljesen más világból és országból jövök, eltérő kultúrával” – mondja Roussel.

„Tudom, hogy Roussel az elején nagyon sokat tipródott, hogy elvállalja-e” – mondja Anna Wintour, a Vogue magazin főszerkesztője, a divatvilág meghatározó figurája, aki évek óta szoros munkakapcsolatot ápol a férfival. „Gondokkal járhat, ha a feleségeddel kell dolgoznod. Roussellnek is kellett egy kis idő, mire belement.”

Két héttel az esküvő után Tory Burch bejelentette, hogy a vállalat új vezérigazgatója Roussel lesz. Férje hivatalosan 2019-ben kezdte el a munkát a cégnél, míg Tory ügyvezető igazgatóként jobban tudott a kreatív feladatokra koncentrálni. Ekkor még nem sejtették, hogy új típusú kapcsolatuk hamarosan óriási kihívás elé néz.

A hiányzó gomb
A koronavírus okozta krízis éppen a cég aranykorszakában sújtott le. Az 54 éves Burch szerint a 16 éves vállalat életében eladások szempontjából 2020 januárja volt a legerősebb hónap.

Bizonyos ruhadaraboknál a korábbi kollekciók megmaradt anyagait használták újra, a gyártást pedig átszervezték Európából és Ázsiából Brazíliába.

Január 28-án a McDonald’s és a Startbucks elkezdte bezárni üzleteit Kínában. Még ugyanezen a napon a Tory Burch 29 üzletéről döntött hasonlóan, többnyire a kínai boltokra tettek bizonytalan időre lakatot, köztük a csaknem 900 négyzetméteres sanghajira – a világ legnagyobb Tory Burch áruházára. Az egész világon bevezetett korlátozások miatt egyre nagyobb késések léptek fel a logisztikai piacon, a gyártásban és a teljes ellátási láncban, és ez hamarosan a Tory Burch termékeire is hatással lett.
Az első csapás az ellátási láncot érte. „Az egyik alapanyagod Olaszországból jön. Például a gomb. Aztán Olaszországot bezárják, és a hiányzó gomb megakadályozza, hogy a pulóver elkészülhessen” – magyarázza Burch.

A csúszások miatt sok ruhadarabot egyszerűen nem tudtak befejezni. A cég két dolgot tehetett: vagy áttervezik a ruhákat, vagy teljesen beszüntetik az adott fazonok gyártását. Bizonyos ruhadaraboknál a korábbi kollekciók megmaradt anyagait használták újra, a gyártást pedig átszervezték Európából és Ázsiából Brazíliába. „Hamar jöttek a minőségi hibák. Néhány mintával nem igazán voltunk elégedettek” – mondja Roussel. Burch egyszer egy teljes ékszerkollekciót számolt fel, mert a Brazíliában gyártott darabok minősége nem felelt meg elvárásainak.

A gyártás mellett a másik fő kérdés a raktározás helyszíne lett. Azokat az országokat keresték, ahol a vevők még fogékonyan voltak a vásárlásra. A cég felmérésekből próbálta leszűrni, hol kellene újra kinyitniuk, hol a legnagyobb a vásárlók étvágya. Roussel javaslatára az ázsiai piacon Kínába terelték az áru nagy részét, az európai készleteket az USA-ba vitték. Pár amerikai üzletből a cég atlantai központjába szállították az árut, a bázis az online terjesztésért felelt. A szezonális divat­áruk helyett olyan tartós és bármikor hordható darabokra kezdtek el fókuszálni, mint a táskák vagy a tornacipők.

A járvány első hullámában Burchék 315 üzletük felét márciusra bezárták, szabadságra küldték az európai kiskereskedelmi partnereket és az amerikai eladók nagy részét, miközben utóbbiaknak továbbra is fizették az egészségbiztosítást.

Otthonkabolt
Nehéz ilyenkor az érzelmek és a tiszta logika között balanszírozni, sok cégvezetőt ki is készített az állandó feszültség. A világjárvány előtt Roussel komplett növekedési stratégiát dolgozott ki az ázsiai piacra, terveik szerint 2022-re legalább húsz új üzletet nyitottak volna meg Kínában. Aztán jött 2020, a tavaszból nyár lett, és a házaspár hiába próbált kitartani az eredeti terv mellett, a vírus keresztülhúzta számításaikat. „Senki sem készülhet fel arra, hogy minden üzlete hirtelen bezár, és fogalma sincs, mikor nyithat újra – mondja Roussel. – Ennél nagyobb teszt nem létezik egy cég számára.”

Hasonlóan az üzletek számának csökkenéséhez, a 2021-es kollekcióban is karcsúsításokat terveznek: húsz százalékkal kisebb lesz, mint az idei volt. A kínálatban a megszokottnál több lesz a táska és a cipő (a Tory Charm papucs és a Tory tornacipők az idei ősz top termékei). Hangsúlyosabbak lesznek a hétköznapi, hosszú ideig használható ruhák, míg az alkalmi öltözékek most kevesebb figyelmet kapnak. A cég szóvivője szerint ugyanakkor a ruhák összetétele nem fog jelentősen változni, mivel a márka eddig is árult hétköznapi, sportos termékeket.

A cég 2015-ben alapította meg a luxussportruházatra specializált Tory Sport almárkát. Most ezt az ágazatot próbálják erősíteni és reklámozni. Webszájtjukon kitüntetett helyen mutatják a sportos termékeket, megalapították a kényelmes otthoni ruhákra szakosodott Loungewear Shopot (szabados fordításban Otthonkabolt), és e-mailes hírleveleikben is a mindennapos öltözködésre helyezik a hangsúlyt. A járvány óta az online eladások harminc százalékkal nőttek.

Hogy befejezze új és kisebb kollekcióját, Burch teherautóval szállíttatta hamptoni otthonába a félkész ruhákat. Irodáját a könyvtárból a tágasabb ebédlőbe költöztette, a bútorok és szőnyegek helyét átvették a drága anyagminták és a ruhaállványok.

A világjárvány az üzleti élet egyik leghatékonyabb átalakítója és gyorsítója lett. Vállalkozások tömkelege kényszerült újragondolni üzleti modelljét, és több éve halogatott döntéseket meghozni. Pont úgy, ahogy a Tory Burch esetében is történt. A fizikai boltokról hirtelen az online kereskedelemre került a fókusz, így Roussel vezetésével elkezdték kiépíteni a cég e-kereskedelmi stratégiáját és online kampányait. Először Kínában, a Közel-Keleten és Japánban, ahol például az online eladások aránya a pandémia előtt elenyésző volt, noha a luxuspiac rendes körülmények között évi 31 milliárd dollárra rúg. A japán vásárlók szerették látni, megfogni vagy akár megszaglászni a ruhát, mielőtt a hitelkártyájukhoz nyúltak.

Aztán jött a koronavírus, és jöttek vele a megváltozott vásárlói szokások. A Tory Burch olyan, korábban elképzelhetetlennek tartott felületeken kezdte el árulni termékeit, mint a Tmmal vagy az Alibaba. A karantén alatt a cég globális webszájtját is bővítette, június óta az angol és arab nyelvű oldalak már Kuvaitban, Szaúd-Arábiában és az Egyesült Arab Emírségekben is elérhetők. Burchék egyik újítása a virtuális divattanácsadás. A vásárló időpontot foglalhat, és részt vehet egy privát videós körbevezetésen. Új szolgáltatással bővültek: az egyénileg összeállított szetteket futárokkal küldik házhoz, így a vásárló otthon felpróbálhatja a darabokat.

Még mindig nyakig benne vagyunk
Miután a nyár elején szerte a világban elkezdték fellazítani a korlátozásokat, megkezdték az üzletek újranyitását. Júniusra szinte mind a 315 boltjuk kinyitott, ám a vásárlók csak nem akartak visszatérni. A forgalom 45 százalékon maradt, ahol a tavaszi karantén idején volt.

A betévedő vevők összetétele viszont megváltozott a Covid előtti időszakhoz képest: fiatalabbak lettek, és többnyire nemcsak nézelődtek, de költöttek is.
„Rengeteget dolgoztam az elmúlt tizenöt évben, hogy cégem hosszú távon sikeres maradjon – mondja Burch. – Erősek maradtunk, méltósággal viseltük a legnagyobb nehézségeket és pofonokat. Mindent megtettünk volna, hogy megmentsünk a cégünket. És így is tettünk.”

A névadó tulajdonos legendásan fegyelmezett, ha üzletről van szó. „Mindig nagyon költségtudatos volt – idézi fel Brigitte Kleine, aki 2005-től 2016-ig volt a Tory Burch elnöke. – Ha így indulsz neki, és sikeresen beépíted a vállalati kultúrádba, az jelentős hozamokkal jár, szó szerint és átvitt értelemben is.

A számok mindenesetre reménykeltőek. A Second Measure hitelkártyás költések alapján készített jelentései tavasszal még riasztóak voltak. A Tory Burch amerikai eladásai 67 százalékkal zuhantak az előző év ugyanezen időszakához képest, májusban ez már 41 százalékos esést jelentett.

Ugyanakkor már látszik, hogy Burchék túl vannak a nehezén: augusztusban az előző évhez képest csak négyszázalékos volt a visszaesés. (A Tory Burch szóvivője hozzátette, hogy ugyan a Second Measure adatai pontosak, de nem tartalmazzák a készpénzben, valamint a PayPalon és az ApplePay-en fizetett összegeket.) Összességében Burchék év végére durván húszszázalékos zuhanással számolhatnak, 1,2 milliárdos éves bevétellel. „Kétségtelen, ez közel sincs ahhoz, ahonnan elindultunk” – ismeri el Burch.
Egyelőre nehéz megjósolni, nyereséges marad-e a Tory Burch, vagy hogy mekkora veszteséget termelt. Roussel szerint a károk egyelőre még elfogadhatók. Az amerikai Forbes számítása szerint a cég értéke 2019-hez képest 800 millió dollárról 500 millióra esett, amiért részben a csökkenő eladások, részben az alacsonyabb piaci értékelés okolhatók. A 2013 és 2015 között dollármilliárdosként nyilvántartott Burchnek most durván negyedmilliárd dollárnyi egyéb pénzeszköze van, beleértve készpénzkészletét és ingatlanjait, vagyona összértéke így 750 millió dollár. A leggazdagabb amerikai self-made nőket soroló Forbes-listán ez a 26. helyre elég.

Tory Burch a sok nehézség ellenére még mindig sikeres üzletasszony, és az a terve, hogy férjével közösen ez még jó darabig így is legyen. Roussel úgy látja, hogy a cég sikeresen felkészült az esetleges újabb karanténidőszakra, és ha szükséges, folytatják az ellátási lánc átalakítását is. Ugyan a világjárvány a divatvilág trendjeit is átalakította, és a hétköznapi öltözéknek kedvezett, Burch szerint még mindig vannak nők, akiknek ezekben a nehéz időkben is fontos a divat. „A mi ruháink biztos befektetések – mondja már Roussel –, mert időtlenek. Megveszed és tudod, hogy bármikor viselheted majd. Ez húzott ki minket a pácból.”

A növekedést sem vetették el teljesen, igaz, sokkal óvatosabban és kisebb számban nyitnak új üzleteket. Amellett, hogy még az idén Kanadában, Ausztráliában és Kínában is terjeszkednek, az e-kereskedelmet sem hanyagolják el. 2021-ben webshopokat indítanak Kínában, majd Hongkongban, Szingapúrban, Ausztráliában és Brazíliában is.

Byron Trott, a BDT Capital Partners részvénytársaság alapítója és tanácsadója úgy látja, hogy a pandémia akár jól is jöhet Burchéknek. A cég nemcsak a járványt élte túl, de az elmúlt nyolc rizikós évben pénzügyileg is valahogy mindig stabilak tudtak maradni. „Ha a krízis tovább tart, és minden üzletünk zárva marad, most minden bizonnyal egy másik történetről beszélgetünk – mondja Roussel. – Még mindig nyakig benne vagyunk, és ki tudja, mi vár még ránk.”