Tizennégy éve már, hogy Banga Ildikó és férje, Banga Sándor barátaik esküvőjére utaztak Dél-Angliába. A magyar násznép java sikítva rohant be egy akkor még Magyarországon nem létező kozmetikai üzletbe. A brit alapítású The Body Shop termékeit sokáig nem lehetett itthon kapni, ám híre jócskán megelőzte a magyar üzlet megnyitását. Az online boltok megjelenése előtt a legelhivatottabb Body Shop-rajongók sokszor Bécsig meneteltek, hogy roskadásig megpakolt bugyrokkal jöjjenek haza a kozmetikai lánc hozzánk legközelebb eső üzletéből.
A Banga házaspár akkor még nem tartozott közéjük. Ők először ott, a dél-angliai valóságban találkoztak a sötétzöld portálos, illatos bolttal. Nemcsak törzsvásárlók lettek, hanem pár év múlva a hazai franchise-jogok tulajdonosai és az első magyar Body Shop üzletek alapítói is. (Bár a bolt hivatalos neve előtt ott van a névelő, itthon csak Body Shop néven emlegetik.)
Jókor jó helyen
2012. április elseje nem csak a Bolondok napja miatt volt különleges. Hosszú várakozás után végre megnyitotta első üzletét a magyar Body Shop az Aréna egyik bérleményében A márkatulajdonos a Banga Ildikó és Banga Sándor tulajdonában lévő Avanzo-Trade Kft. lett. A jogokra sokan ácsingóztak, végül kétéves tárgyalássorozat nyomán Bangáék szerezték meg őket.
A Body Shop a külföldi, hasonló portfóliójú cégekhez képest későn érkezett Magyarországra: a Lush 2001-ben, a L’Occitane 2005-ben, az Yves Rocher már 1991-ben felbukkant a hazai plázákban és bevásárlóutcákon.
A viszonylagos késést Sándor azzal indokolja, hogy az anyacég más régiókban gondolkodott, és a miénkhez hasonló, kisebb méretű piacokra sokáig nem volt energiájuk. A márka híre így is eljutott hazánkba, és sokan pályáztak a franchise-jogokra. Ildikóék úgy látják, jókor voltak jó helyen, és éppen akkor keresték fel e-mailben a céget, amikor az érdeklődni kezdett a kelet-európai régió iránt.
„Néhány hónap múlva megjelent egy angol úr, akiről kiderült, hogy a régió menedzsere” – mondja Sándor a cég zuglói székhelyén. Az iroda nélkülözi a kozmetikai cégekre jellemző tarkabarkaságot, és markáns krémillatok sem csapják meg orromat.
A házaspár korábban a bankszektorban dolgozott, de tizenöt év után mindketten úgy érezték, hogy kiégtek addigi szakmájukban, ideje váltani. „Burn out, majd kiléptem. Fogalmam sem volt, hogy mit fogok csinálni, ráadásul, ha még pár hónapot várok, kaptam volna egy jó nagy végkielégítést is” – mondja Sándor. Ő 2008 márciusában, a recesszió előtt pár hónappal adta fel addigi életét juttatásostól, cégesautóstól, egy évre rá felesége is követte.
Azt tudták, hogy saját vállalkozást szeretnének. Sándor, aki „értett a webes dolgokhoz”, 2010-ben egyszerűen létrehozott egy webáruházat, ahol bárki megvásárolhatta a Sándorék által a brit Body Shop webáruházból előre megrendelt illatszereket. Ekkor még fizikai boltjuk nem volt, és a termékeket nem is a The Body Shop logója alatt árulták – aligha tehették volna licenc nélkül. A neten rendelt csomagokat a MOM Park földszinti, hátsó részében lehetett átvenni, és a kereslet azt mutatta, hogy a cég termékeire nagy az érdeklődés. Bangáék a sikeren felbuzdulva írták meg az első érdeklődő mailt is Angliába, ám az „angol úr” felbukkanása előtt elutasító leveleket kaptak. „Nem hagytuk magunkat, kitartottunk, és csináltuk tovább” – mondja Ildikó. Két évig állandóan tárgyaltak, prezentáltak, és egy doktori disszertációnyi méretű tenderdokumentációt is meg kellett írniuk.
„Az például nagy kérdés volt, hogy a Váci utcában vagy a plázákban nyissanak üzletet” – mondja Ránky Katalin, a L’Oréal Magyarország alapítója, egykori ügyvezetője. Katalin 1994-től irányította a magyar leánycéget, a L’Oréal anyavállalata 2006-ban vásárolta meg a brit Body Shopot egymilliárd fontért. A hazai leányok ellenben egymástól teljesen függetlenül működnek, Katalinék csak tanácsokkal segítették a L’Oréal anyavállalat illetékeseit, akik végül Bangáékat kiválasztották.
Katalin konkrétumokat nem mondhat, de annyit elárul, hogy ezek a javaslatok a magyar piacra lépés feltételeinek megteremtésére irányultak. „Abban adtunk tanácsadást – mondja –, hogy hol, milyen és hány üzletet nyissanak, milyen legyen a személyzet, vagy milyen típusú tréningeket tartsanak.” A franchise-jogokat az Avanzo-Trade végül 2011-ben kapta meg. Pontos összeget nem árulnak el, csak annyit, hogy a tíz plusz öt évre szóló licencjogokat néhány tízmillióért vásárolták meg. A viszonylag alacsony összeget azzal indokolják, hogy az áru nagy részét csakis az anyacégtől szerzik be.
„Az alapító, Anita Roddick szenvedélyes nő volt, és ezt látták rajtunk is” – mondja Ildikó, a cég résztulajdonosa és kereskedelmi vezetője. Az interjú alatt is igazolja temperamentumát, elképesztő lelkesedéssel beszél arról, amit csinál. Mindketten azt mondják, a kitartásnak és a lelkesedésnek köszönhetik, hogy végül övék lett a jog. Az is segíthetett, hogy a többi pályázóval ellentétben nekik nem volt más márkájuk, így száz százalékban a The Body Shopra tudtak fókuszálni. Az Avanzo-Trade hitelből és baráti támogatásból fedezte az indulási költségeket.
A Body Shop boltjai régiónként eltérő helyszínen jelennek meg: míg a brit piacon jobban mennek az utcai üzletek, addig itthon inkább a plázákban éri meg nyitniuk. A vásárlói szokások és az éghajlati körülmények miatt ugyanis ez sokkal jövedelmezőbb, azonban többe is kerül. A márkát kezdettől prémiumként pozicionálták, így megnézték a hazai plázalehetőségeket. Akkor még öt-hat pláza felelt meg a felsőbb kategóriának, így először az Arénában, majd rá másfél hónappal az Alleeban nyitottak üzletet.
A beruházás nagy részét az árukészlet, a berendezés és a bérlemények kauciója mellett a szakképzett szépségtanácsadók fizetése és átképzése jelentette. Nem az volt a lényeg, hogy tapasztalatuk legyen, sokkal inkább a márkaismeret és a nyelvtudás. Utóbbi azért is volt fontos, mert kezdetben vásárlóik zömmel azok a valaha külföldön élő magyarok voltak, akik korábbról már ismerék a Body Shopot. A Malév épp ekkoriban ment csődbe, így eleinte sok légiutas-kísérő dolgozott náluk. Amellett, hogy több nyelven beszéltek, jó volt az állóképességük, tudták, hogyan kell az emberekkel bánni, és a sok külföldi utazás miatt a márkaismerettel sem volt gond.
Basszus, két bolt nem elég!
Az Allee és az Aréna kevés volt ahhoz, hogy ne csak egy szűk réteghez jussanak el. További üzletek kellettek, hogy elérjék a kritikus vásárlói bázist. Szintén problémás volt, hogy mivel az anyacég intenzív marketinget és kampányokat követel, a központi költségek (grafika, pénzügy, marketing) magasak voltak, ennyi pénzből nem érte meg két boltot fenntartani. Bővítették a webáruházat, és további két üzletet nyitottak. A potenciális helyszíneket mindig egyeztetik az anyacéggel, de alapvetően ők választják ki.
Sándor korábban kiállt amellett, hogy elsősorban budapesti üzleteket fognak nyitni. 2016 óta azonban ott vannak már Győrben, majd megjelentek Debrecenben, Szegeden és Pécsett is. Az egyetemi városokban van az egyik legfontosabb célcsoport, a diákság. Míg a fiatalok kezdetben csak kuporgatnak a Body Shop termékeire, vagy ajándékba kérik azokat, később belőlük lesznek a törzsvásárlók. Ildikó szerint vásárlóik leginkább a 20 és 45 év közötti értelmiségiek, akik fogékonyak például a fenntarthatóságra.
Ugyanakkor látják, hogy Budapesttel nem lehet versenyezni, így nem is terveznek több vidéki nyitást. Veszteséges évük sohasem volt, de az indulás után két év kellett ahhoz, hogy a befektetett tőke megtérüljön, és újabb invesztícióra legyen lehetőségük. „Az első két évben toltuk bele a pénzt, etetni kellett a bestiát” – mondja Sándor. Eleinte a saját tőke mellett hitelből és pályázati pénzekből fedezték a folytonos befektetéseket.
A stratégia működött, a The Body Shop a hazai természetes alapú (de nem bió) kozmetikai piacon már a második legerősebb versenyző. Forgalomban csak az Yves Rocher előzi meg, a másik két konkurenst, a Lusht és a L’Occitane-t már behozták. Sándor szerint a hazai tortából az Avanzo-Trade körülbelül tíz százalékot harap, de a versenytársak nem feltétlenül hasonló profilban utaznak, ezért nehéz sorrendet felállítani.
Míg a Body Shopnál a legmenőbb termékek a sheatestvaj, a mangós testjoghurt, a banános sampon és a kendermagolajos kézkrém, addig a szintén angol Lush leginkább a szappanok és fürdőgolyók piacán erős. A Body Shophoz hasonló portfóliójú L’Occitane jóval drágábban adja kozmetikumait, az Yves Rocher pedig megint más tészta: olcsóbb, nem prémium minőségű áruival szélesebb réteget céloz meg. A természetes kozmetikumok piacán a gyártók mellett a forgalmazók, így a DM és a Rossman drogériák is konkurenciát jelenthetnek.
A legjobb reklám a kampány
Azt, hogy mekkora az árrés a beszerzési és az eladási ár között, Bangáék üzleti titokként kezelik. A brit cég az arculatot, a bolt kinézetét, a központi kampányokat adja, de a lokális marketingkampányokba vagy a helyi termékpalettába nem szólnak bele.
A durva kemikáliáktól mentes, kézzel készült termékeket már készen kapják, az angol központból kéthetente jönnek a kamionok. A gyártás és az alapanyag-beszerzés a világ számos részén zajlik. Az alapító küldetésének tekintette, hogy üzletével jobbá tegye a világot, és olyan régiókat támogasson, ahol ez az egyetlen megélhetési lehetőség.
„A cég nem segélyeket oszt, hanem munkát ad az embereknek” – mondja Ildikó. A munkahelyteremtésekkel a helyi közösségeket segítik, akik így iskolát, nővérállomást építhetnek, vagy kutat fúrhatnak. Magyar beszállítók egyelőre nincsenek, de már felmerült, hogy lehetnének.
A Body Shopot sokszor kritizálták amiatt, hogy termékeinek jelentős részét műanyag flakonokba csomagolja. Igaz, nagyon figyel azok újrahasznosításra: a palackokat vissza lehet váltani a hazai boltokban is, sőt az angol cégvezetők régóta terveznek egy utántöltő állomást is. A cég 2019-ben globálisan 250 tonna műanyaghulladékot vásárolt, ezt csomagolásként hasznosították újra. A cél 2022-re 900 tonna felhasználása, 2030-ban pedig minden kiszerelést újrahasznosított műanyagból állítanának elő.
A cég szigorúan veszi az állattesztekkel kapcsolatos tilalmát is. Éppen ezért nem nyitottak az egyik legnagyobb piacon, Kínában sem, ahol a kozmetikai iparban ragaszkodnak az állatkísérletekhez. Az ügyek mellé a Body Shop komoly kampányokat húz fel, 2018-ban például nyolcmillió aláírással tiltakoztak az ENSZ-nél az állatkísérletek ellen.
A kampányoknak fontos szerepük van a vásárlók elérésében. „Mikor indultunk, 2012-ben Magyarországon ezek az értékek még nem voltak annyira fontosak. Meséltünk a vásárlóknak, mit képviselünk, és csak néztek ránk, mint az ufókra” – mondja Ildikó. Ő karácsonykor mondta el az egyik kuncsaftnak, hogy a termék vásárlásával mellesleg egy iskolát is támogat, mire a vevő elképedt, és még két dolgot vett. Nincs is szükségük nagyobb reklámokra, nem hirdetnek a sajtóban, vagy óriásplakátokon.
Az internetes felületek viszont jelen vannak. Hirdetnek a Youtube-on, a Facebookon, vannak hírleveleik, és már a TikTokkal is szemeznek, itthon elsőként szálltak be az influenszermarketingbe is. Utóbbival volt már rossz tapasztalatuk: 2019-ben az Avanzo-Trade-et és Rubint Rékát összesen ötmillió forint bírsággal sújtotta a GVH, mert a celeb posztjában nem jelezte egyértelműen, hogy reklámozza a Body Shop termékeit. „Mindkettőnket megbüntettek, nemcsak Rékát. Felmerült, hogy próbáljunk meg harcolni, de akkor még nagyon tisztázatlanok voltak a szabályok. És mi sem kezeltük megfelelően a helyzetet” – ismeri el Sándor.
COVID és a kinőtt páncél
„Hajnali négykor néztem a plafont, nem tudtam aludni. Féltem, hogy amit évek alatt felépítettünk, pár nap alatt összeomlik, mint egy kártyavár” – mondja Sándor. A 2012-ben megalakult cég sikeresen építette egyre nagyobbra a hazai Body Shop-birodalmat, de a koronavírus-járvány most keresztbe tett az addigi zakatolásának, és a forgalom a megszokotthoz képest 95 százalékkal visszaesett. Drogéria lévén ugyan működhettek (amivel együtt jár a milliós nagyságú bérleti díjak és az alkalmazottak kifizetése), de a törvény rájuk is vonatkozott: az üzletek csak 15 óráig lehettek nyitva. A 65 év felettiekre bevezetett 9-től 12 óráig tartó sáv nem jött jól, mivel vásárlóik elenyésző részét képezi az idősebb korosztály. Ez azt jelentette, hogy a fő célcsoportból származó bevételek sávja három órára szűkült a korábbi napi tizenegy óráról.
Bangáék azonnal reagáltak a helyzetre, és pár nap alatt új üzleti tervvel és stratégiával álltak elő. A brit anyacég ilyenkor nem szól bele a lokális irányításba, a márka érdekeit tartják szem előtt, a váltást az adott leányvállalat menedzsmentjének kell levezényelnie a lehető legjobban. A cég a webáruházra kezdett fókuszálni, korábbi netes forgalmukat a járvány időszakában sikerült megnégyszerezniük. (Normál időszakban a webáruház egy közepes méretű üzlet forgalmát hozza.) Globálisan és arányait tekintve a Body Shop többi nemzetközi boltjával összehasonlítva jól jöttek ki a válságból.
Az Avanzo-Trade már rutinos a válságkezelésben. „Ha a cég elér egy bizonyos növekedést, az néha tud fájni. Mint amikor a rák kinövi a páncélját” – mondja Sándor. Mikor túl gyorsan kezdtek nőni, voltak problémáik, így külső tanácsadóhoz fordultak, és bevezettek egy vállalatirányítási rendszert is. „Nem szégyellünk segítséget kérni, nem hisszük, hogy mindenben mi vagyunk a legjobbak” – mondja Ildikó, aki 99 százalékban Body Shop termékeket használ, de nem tagadja: időnként parfümökért elcsábul a konkurenciához.
Sötétzöld a penészre
A The Body Shop a világ hetven országában van jelen, több mint 2900 bolttal. Alapítója, Anita Roddick férje 1976-os dél-amerikai expedíciója után egyedül maradt két gyerekével, és elkezdett természetes kozmetikumokat készíteni. A dél-angliai Brightonban apró boltot nyitott, ahol a penészt sötétzöld festékkel takarta el – a szín később a márka jellegzetes arculatának része lett. A krémeket, kezdetben az olcsó ár miatt, már ekkor visszaváltható tégelyben árulta. A Body Shopnak nagy szerepe volt abban, hogy felhívja a figyelmet a műanyag veszélyeire, de Roddick számos más társadalmi ügy mellet is kiállt. A Body Shop gyorsan sikersztori lett, 1984-ben a londoni tőzsdére is bevezették a cég részvényeit. Roddick 2006-ban adta el a céget a L’Oréalnak, majd az 2017-ben továbbadta a brazil Naturának. Anita ezt már nem érhette meg, 2007-ben elhunyt, 51 milliárd fontos vagyonát különböző alapítványokra hagyta.
Az első vásárló egy férfi volt, aminek Ildikóék nem tulajdonítanak különösebb jelentőséget, egyszerűen csak „ő ért előbb a kasszához.” Vásárlóik nyolcvan százaléka még ma is nő, de a férfiak egyre többször vásárolnak maguknak, és nem ajándékba.
Avanzo-Trade Kft.
Alapítás:
2010
Tulajdonosok:
Banga Sándor, Bangáné Boleráczki Ildikó,
Avanzo Kft.
(Banga Zsuzsanna,
Banga Orsolya)
Bevétel
(milliárd forint):
2017
1,2
2018
1,4
2019
1,7
Adózott eredmény (millió forint):
2017
182
2018
203
2019
181
Forrás: Bisnode
Boltnyitások
2012
Aréna, Allee
2013
Mammut, Árkád
2015
Westend
2016
Győr
2018
Debrecen
2019
Pécs, Szeged
2017
Szlovénia (két bolt + webáruház)
2019
Szlovákia (egy bolt + webáruház)
