„Vidékre költöztünk, és a csomagolás közben ezen értékes könyvet valamelyik ismerős asszony ellopta, és mert annak hiánya a háztartásba nagyon érezhető, miért is bátorkodom bizalommal önökhöz fordulni, és ha lehetséges egy ilyen könyvet utánvéttel az alanti czímemre megküldeni méltóztasson” – a Váncza és társa vegyipai gyárnak címzett 1956-os levelet Verrasztó Gábor idézi A Váncza család című könyvében. A szóban forgó értékes könyv, az ikonikus Váncza süteményeskönyv számtalan kiadást élt meg, és fontos marketingeszköz volt ifjabb Váncza József, a magyar sütőporgyártás atyjának kezében.

Ha valamelyik forgalmas fővárosi helyszínen megjelentek a Váncza zenélő reklámautói, több száz érdeklődő gyűlt köréjük.

Egy rühesség elleni szeren dolgoztak
Az idősebb Váncza József a gyógyszerészkedés mellett imádott fényképezni, és 1900-ban ő jutott ötödikként autóhoz Magyarországon. „Egy háromkerekű, nyitott Benz kocsihoz, akkoriban még hátramenet sem volt benne” – meséli dédapjáról a 61 éves Váncza József, a SZTAKI Mérnöki és Üzleti Intelligencia Kutatólaboratóriumának vezetője (a Forbes 2016-os Kód című különszámába készítettünk vele interjút SZTAKI-s munkájáról). Ő a negyedik József a Váncza-dinasztiában.

Az automobilokért nagyapja, az ifjabb Váncza József is rajongott, volt Adlerje, Opelje, bejárta velük a Kárpát-medencét. Kárpátalja különösen közel állt a szívükhöz, mert onnan, Perecsenyről származik a család. „Sokszor olyan terepen ment, ahová most sem mernék autóval behajtani” – mondja róla unokája. A kettes számú Váncza József szíve szerint gépészmérnöknek tanult volna, csak apja kérésére döntött a gyógyszerészet mellett. „De a bütykölhetnékje egész életében megmaradt.”

Ezt a rajongását a patikába is áthozta, apjával sokat kísérleteztek. A családi legendárium szerint a sütőpor megszületése is ennek köszönhető. Apa és fia 1922-ben eredetileg egy rühesség elleni szeren dolgoztak, amikor mellékesen rájöttek a sütőpor receptjére a fővárosi Erzsébet körúti családi fészek egyik hátsó szobájában. Találmányukat 1925-ben Váncza sütő-krémpor néven védjegyezték. Amikor a villámgyorsan felfutó kereslet miatt kinőtték a lakásukat, először a Tavaszmező utcában, majd a Ludoviceum utca (ma Korányi Sándor utca) 28. alatti bérelt házban gyártottak.

Az ifjabb Váncza József érettségi tablóképe.

Ebben az időben a Nestlé és az Oetker termékei is kaphatók voltak Magyarországon, illetve itthon mások is kísérleteztek sütőporgyártással. Török Róbert, a Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum igazgatója azt mondja, ekkoriban az Oetker volt a piacvezető, mert az volt a legtőkeerősebb gyártó. A Váncza-gyártmányok összetételükben és a keverés technológiájában különböztek versenytársaikétól, és ez minőségben a német Oetker mellé emelte őket.

Az idősebb Váncza 1925 elején átadta az üzletet fiának és fia barátjának-üzlettársának, a neonreklámokkal foglalkozó gépészmérnöknek, Feigl Gyulának (ő később Fóthy Gyulára magyarosította a nevét). „Dédapám három dologhoz ragaszkodott: bármit találnak ki, az Váncza név alatt kerüljön fogalomba, bármikor biztosítsanak neki ott állást, és ha szükségesnek látja, visszavehesse a fiataloktól a jogokat” – mondja a 4. Váncza József. Erre azonban nem került sor, a cég szépen fejlődött, amiben kiemelt szerepe volt az ifjabb Váncza kivételes marketingvénájának.

Megőriztem függetlenségem a banktőke karmaitól
„Haladjon Ön is a korral, süssön Váncza sütőporral!” – a Váncza történelmétől elválaszthatatlan ez a reklámszlogen. Reklámfilm is készült hozzá, László Endre, az első magyar rádiós szappanopera, A Szabó család rendezője készítette. Ráadásul üzleti szempontból is eléggé önazonos ez a felszólítás, mivel az ifjabb Váncza is nagyon innovatívan építette a céget. Alig telt el öt-hat év a sütőpor feltalálása óta, a Vánczának – részben egy nagyon tudatos, de valamennyire mégis zsigerből jövő marketingstratégiának köszönhetően – már tizenhatezer viszonteladóból álló, országos hálózata volt. Ha valamelyik forgalmas fővárosi helyszínen megjelentek a Váncza zenélő reklámautói, több száz érdeklődő gyűlt köréjük.

Nagyapja vállalkozásában a gyártás és a logisztika elválaszthatatlanul összefonódott, az autókon és a Váncza utazó ügynökein sok múlott – emeli ki ma Váncza József, aki maga is a termelési informatika elismert szakértője. Komoly járműflottájuk volt. „Nagyapám mindenféle teherautót összeszedett, egyik oldalukat sárgára, a másikat pirosra festették. Azt mondta, azért jó egy ilyen kétszínű flotta, mert úgy tűnik, mintha kétszer ennyi autó szaladgálna az utakon.” Az autók terítették vidéken a termékeket, a ­városokban a Hangya Fogyasztási Szövetkezet volt a partnerük, erről József lánya, Váncza Judit mesélt a Múlt-idő magazinnak 1996-ban.

A termékeken a betűtípust, a színeket, a dizájnt konzekvensen megőrizték egészen 1945-ig, Váncza József szerint ennek nagy szerepe volt a brand kialakításában. Szerencsés tényező volt az üzlet építésében, hogy üzlettársa, Fóthy Gyula menedzselte a neonreklámokat. A Váncza-marketing fontos lába volt a városszerte elhelyezett gigantikus fényreklámok sora. Az Oktogonon volt az első. Ott, ahol most olyan luxusmárkák hirdetik magukat, mint a Rolex, az 1930-as években a Váncza Keksz neve fénylett.
Bár a sütőpor volt a húzótermék, és erre alapozva kezdték építeni a céget, messze nem ez volt a legjövedelmezőbb. Eleinte a sütőpor mellett krémport (mai nevén pudingport) és limonádéport készítettek, majd ráálltak a jövedelmezőbb keksz- és nápolyigyártásra. Vánczáék kísérletezték ki 1928-ban az első magyar leveskockákat is.

A Váncza vegyipari termékeket is gyártott, de maradtak a háztartási vonalon. Náluk készült például a Sol nevű súrolópor és kékítő. Ifjabb Váncza ajándékokkal motiválta viszonteladóit: a kategóriákba sorolt partnerek az eladásoktól függően kaptak jutalmakat a ceruzától az értékes karlsbadi porcelánon át a drága edénykészletekig. „Minden egyes üzleti papíron volt valami reklám is, vagy képeslap formában rögtön visszaküldhető volt a rendeléssel együtt. Persze ez ma már rendkívül egyszerű, mert küldünk egy mailt, és kész, de akkoriban mindent a posta hozott” – mondja József.

Gyorsan kinőtték a Ludoviceum utcát, a sütőpor és krémporok melletti többi termék 1924-től Kőbányán, a korábbi Braun Likőrgyárban készült. Itt azonban csak másfél évig gyártottak, mert nem volt kifizetődő, így mielőtt csődbe mentek volna, abbahagyták az ottani tevékenységet. Közben viszont a Ludoviceum utcában felfejlesztették a sütőporgyártást. A Váncza és társa gyár 1925 és 1930 közé tehető fénykorában háromszáz embert foglalkoztatott, és 1931-re az eredetileg kétezer pengővel alapított vállalat passzíváinak értéke 184 ezer pengő volt.

Alig telt el öt-hat év a sütőpor feltalálása óta, a Vánczának – részben egy nagyon tudatos, de valamennyire mégis zsigerből jövő marketingstratégiának köszönhetően – már tizenhatezer viszonteladóból álló, országos hálózata volt.

Ifjabb Váncza József így foglalta össze a növekedés időszakát a Verrasztó Gábor könyvében idézett önéletrajzában: „Vállalatom időközben az édesipar különböző (…) ágai felé is kiterjesztettem, és gyártmányaimat szívós, tervszerű szervezéssel és helyesen alkalmazott reklámmal hamarosan közismert és keresett márkává fejlesztettem. 1931 év végén az akkori bankzárlat és kivitelezési nehézségek miatt vállalkozásom erős racionalizálását hajtottam végre, és üzememet az élelmezési tápszeripar keretei közé szűkítve megőriztem függetlenségem a banktőke karmaitól.” Utóbbi mondat már arra vonatkozik, hogy az 1929-ben kezdődő gazdasági világválság őket is érzékenyen érintette, és bár a cég talpon tudott maradni, ezután már sokkal kisebb létszámmal gyártottak.

A János vitézt is átírta
A Váncza sütőporokat és a számos ízben készülő pudingporokat elsősorban olcsóságukkal reklámozták, főként a gazdasági válság után, és a fő üzenet mindig az volt, hogy ez bizony minden magyar háziasszonynak elérhető. A recepteket is kifejezetten a szerényebb pénztárcájú háziasszonyokra szabták, így az Oetkerrel ellentétben nem úgy kezdődtek, hogy „vegyünk tizenkét tojást”.

Az 1930-as évek végére ismét összeszedték magukat, és nyereségesek lettek, népszerűségük fennmaradásában nagy szerepe volt az először 1928-ban kiadott Váncza-féle süteményeskönyvnek – vitték, mint a cukrot. A tizedik kiadása a 250 ezredik vevőt célozta meg, 1936-ra már a 11. kiadás futott. Ifjabb Váncza József a könyvben kamatoztatta az egyébként az elődeinél is fellelhető művészi hajlamokat és rajztehetséget: maga illusztrálta a receptkönyvet, sőt meg is sütötte az összes receptet. A nagyobb rendeléseknél a termékekhez is jártak Váncza-logós mini receptkönyvek a megszokott piros-sárga dizájnnal. A háziasszonyok pedig süteményeskönyvre válthatták az összegyűjtött, üres sütőporoszacskókat.
Váncza vizuális típus volt: a süteményeskönyv 14. kiadásának elején úgy érzékeltette az addigi könyveladásokat, hogy a könyvekből épített torony négy és félszer lenne magasabb, mint az Eiffel-torony, és tíz és félszer olyan magas, mint a Gellért-hegy (mindkettőt le is rajzolta). 1934-ig egy Reklám gondolatok feliratú kockás füzetbe, ábécésorrendben írta fel sziporkázó ötleteit, A Váncza család című könyvben közölt részletek szerint töprengett például borotvakrémen, folyékony cipőtalpon, ételmelegítő takarón (ehhez külön odaírta, hogy „olcsó – jó gondolat”), különböző izzólámpákon, élesztőn, még vízálló harisnyán is.

„Éjjel-nappal dolgozott, nagyon elfoglalt volt, szóval soha nem álltak otthon tálcaszámra a sütemények” – mondja unokája. Jómódban éltek, ami elsősorban az értékes családi ingatlanokban öltött testet, de nem a vagyon halmozása volt a lényeg. „Egy-egy jó helyen lévő ingatlannál nem volt több vagyonunk soha, mert minden benne volt az üzletben.”

Az ifjabb Váncza kreativitása alig ismert határokat, a céges reklámszlogenek nem merültek ki a korral haladós mondattal, nem félt hozzányúlni a klasszikusokhoz sem. Váncza-keksz reklámmá írta át például a János vitézt („Zsiványok tanyáján Jánost megcsodálják, finom Váncza-keksszel még meg is kínálják”), a Csipkerózsikát, a Robinsont és a Jancsi és Juliskát, ahol a boszorkány házát mézeskalács helyett Váncza-keksz díszíti („Jancsi és Juliska vígan lakomáznak, hiszen Váncza kekszből van fala a háznak”). Ez is jól célzott marketing volt: egy dobozon többféle meséből volt részlet, így a teljes történet csak több doboz Váncza-keksz elfogyasztásakor állt össze, a gyerekek nyilván rágták is a szülők fülét, hogy megtudják például, hogyan ébred fel Csipkerózsika.

Messze nem a sütőpor volt a legjövedelmezőbb, hamar ráálltak a profitábilisabb keksz- és nápolyigyártásra.

Leveskockából a klasszikus tyúklevestől a halikralevesen át az ököruszálylevesig 24 féle íz volt, darabonként 24 fillérért.

Először krémport (mai nevén pudingport) és limonádéport készítettek a sütőpor mellett.

Az ifjabb Váncza a klasszikusokhoz sem félt hozzányúlni.

Igen, mami higanyt is gyártott a Váncza-villában
Váncza József és Fóthy Gyula 1941-ben felszámolták addigi üzemüket, és bejegyeztettek egy másik céget Váncza és Fóthy Kft. Tápszer- és Vegyészeti Gyár néven. A második világháború előtti pillanatokig jól ment az üzlet, de a háborús években akadozott az alapanyag-ellátás, és érthető módon a magasabb árfekvésű termékeik, az ostya és a kekszek iránti kereslet is csökkent.

1945 januárjában ráadásul bombatalálat érte a család Gellért-hegyi, Orom utcai házát, amit a család a pincébe épített óvóhelyen épphogy csak túlélt. 1948 novemberében felszámolták a Váncza és Fóthy Kft.-t is, ekkorra már csak tizenkilenc alkalmazottjuk volt. Az üzemben családias hangulat volt, sokszor kaptak ajándékot a cégvezetőtől, vagy esküvőre stafírungot.
A sütőporüzem (a kisipari tevékenységnél húsz fő volt az alkalmazotti limit) a mai Korányi Sándor utcában még néhány évig megmaradt, de mivel Váncza József később nem használhatta márkanévnek a nevét, visszaadta kisiparos-igazolványát. A Váncza sütőporüzemet így nem államosították, de az új feltételek mellett nem vállalták tovább a gyártást.

Ifjabb Váncza József 1951 végétől a Kőbányai Gyógyszergyárban dolgozott analitikus mérnökként. Gyára megszűnése után egykori alkalmazottai még évekig felköszöntötték a névnapján, illetve amikor a Váncza név nem hangzott olyan jól, és kilakoltatták őket otthonukból, volt, hogy korábbi alkalmazottaiknál laktak.

Részletek a süteményes­könyvből és a katalógusokból

Ifjabb Váncza 1956 áprilisában halt meg, második felesége, Markó Erzsébet egy rövid időre újjáélesztette a sütőporgyártást a 2. kerületi Torockó utcában (Váncza-villa) 1957-ben. Majd koholt vádakkal – miszerint állítólag kisiparnak álcázott nagyipari sütőporgyártást folytat – perbe fogták, vissza kellett adnia háziipari engedélyét, és csak mint vegyi kisiparos dolgozhatott tovább. „Igen, Mami higanyt is gyártott a Váncza-villában, nem volt veszélytelen a dolog” – mosolyog Váncza József.

Ifjabb Váncza Józsefnek egy fia és két lánya született, de egyikük sem érdeklődött az élelmiszeripar iránt, így nem léptek édesapjuk nyomdokaiba. 1988-ban a Váncza-örökösök megállapodtak a kerepestarcsai Szilasmenti Mezőgazdasági Termelőszövetkezettel a receptek, a gyártási és forgalmazási jog eladásáról. Az üzem iratainak nagy része megsemmisült Budapest ostromakor a lebombázott ház alatt, de „a család a részint titkosírással írt recepteket megőrizte” – írta egy MTI-hír 1988 decemberében. Így más tulajdonosokkal, de újjáéledt és ma is kapható a Váncza sütőpor. „A szilasiaknak nem kis gondjuk volt a receptúrákkal, mert jónéhány rejtjelezéssel készült, s valóságos nyomozómunkát igényelt a titkok felfedése” – ez már egy szintén 1988 végi Képes Újságban olvasható.
Az ötvenéves recept alapján újragyártott, Váncza porból készült puding a piacra vitel előtti vakteszten felülmúlta az Oetker-termékeket. Valamit tényleg nagyon tudott tehát Váncza József, nem csak az egyébként korát megelőző marketing adta el termékeit. A Szilasfoodnak a honlapja szerint legalább nyolcféle Váncza terméke van: a sütőpor mellett többek között Váncza vaníliás cukor, élesztő, habfixáló és többféle pudingpor.

A legifjabb József azt mondja, ők is rendszeresen sütnek a Váncza süteményeskönyvből, karácsonyi kedvencük a kuglóf és a meggyes piskóta. Természetesen Váncza sütőporral készülnek, mert „az mindig van otthon”.

Közreműködtek a Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum munkatársai, Török Róbert igazgató, illetve Kiss Emília és Fekete Barbara muzeológusok.