Összeállította: Zsiborás Gergő és Galavits Patrik
Fotók: Getty images, Krasznai Zoltán
A lezárások alatt sok sportoló tudta megmutatni magát a nagyközönségnek – teljesen más oldaláról. A meccsek előtti sajtótájékoztatók helyét egyértelműen az Instagram vette át. A járványhelyzetben az is kiderült, mit ér, ha sportolók társadalmi-közéleti ügyekben is megnyilvánulnak: viselj maszkot, maradj otthon, köszönjük az egészségügyi dolgozóknak, és a szezon legnagyobb port kavaró bejegyzése: a család az család. Gulácsi Péter új színt vitt a sportolói kommunikációba – és tegyük hozzá, imázsának alakításába is –, amikor egy érzékeny témában egyértelműen állást foglalt. Annyi biztos, megmutatta, hogy milliók által követett sportolók igenis beszélhetnek arról, hogy mit gondolnak a köz ügyeiről. Meglátjuk, ebben mennyi követője lesz.
Aki eddig is tartalommal töltötte meg közösségimédia-felületeit, a lezárások idején erősen támaszkodhatott követőtáborára, de ez az időszak lehetőséget is adott sokaknak, hogy nekiálljanak közösségé formálni rajongótáborukat. Ebben még mindig kevés a tudatosság a magyar piacon, ahol a hirdetők aktív influenszerszerepet várnak el a sportolóktól is.
A lista első öt helyezettje a szélesebb nyilvánosságban is meg tudta mutatni egyéniségét – ki ösztönösen nyilatkozva, ki profi csapattal a háta mögött. Nemcsak a foci-Eb miatt (ami a hirdetőknek is fontos időszak) léptek előre a labdarúgók a friss Forbes-listán, egyre több a nemzetközi, jegyzett ligában helytálló magyar játékos, miközben a Ferencváros a sportág csúcsát jelentő Bajnokok Ligájában (BL) vitézkedett tavaly ősszel. Látványos, ahogy visszaesett a listán a kézi- vagy vízilabda, ugyanakkor vannak új szereplők is. Közülük is Valter Attila ment a legnagyobbat, aki egy ideig a Giro d’Italia körverseny összetett mezőnyét is vezette – nem csak Magyarország, az egész világ felfigyelt rá.
Az előző évek alapján az látszik, hogy hatalmas előny, ha valakit egy-egy kiugró eredménye miatt azonosítanak egy egész sportággal – kérdés, hogyan aknázza majd ki Valter ezt a lehetőséget, miközben az átszabott Tour de Hongrie-val itthon már nem csak a városi kerékpározás növeli a sportág népszerűségét. A hirdetők egyik kedvence továbbra is a tenisz – jó hír, hogy a sportág csendes évet zárt, a szövetségben megindult az előző vezetés által hátrahagyott kétes ügyek kivizsgálása és a rendrakás. Botrány így is akadt, de ott, ahol nem vártuk: a sportlövő-válogatott tagjainak nevét valószínűleg azok is tudják, akik a sportág alapjaival sincsenek tisztában.
Klubszinten a magyar az egyik legerősebb bajnokság kézi- és vízilabdában is, itt is nagy drámák voltak a szezon végén. Férfi vízilabdában a korábban mindent megnyerő és idén is BL-döntőig menetelő Fradi itthon nem tudta megvédeni két évvel ezelőtti címét (a tavalyi bajnokságot a járvány miatt törölték). Női kézilabdában pedig véget ért egy korszak Győrben: sem a BL-döntő nem jött össze, sem a címvédés, a Fradi öt év után törte meg a győri hegemóniát. A forgatókönyv hasonló volt Veszprémben is – sem a BL-ben, sem a magyar bajnokságban nem sikerült az arany, a Pick Szeged férfi kézilabda-csapata 2018 után lett újra magyar bajnok.
Módszertan
A listán elfoglalt helyezés a sportolók pénztermelési képességét és sporteredményeit mutatja meg, ki mennyire építi jól a márkáját, és mennyire képes kihasználni az abban rejlő üzleti lehetőségeket. Módszertanunkat tavaly a Deloitte segítségével dolgoztuk át, ők idén is segítették munkánkat.
A helyezést adó értékelésben 40 százalékkal súlyoztuk a sporteredményeket (illetve adott sportág népszerűségét, üzleti potenciálját), 25 százalékot adott a közösségi média (mennyire erős influenszer valaki), 15 százalékot a hírteljesítmény, 15 százalékot a legnagyobb, sportszponzorációban aktív hirdetők értékelése, és öt százalékban számított, kinek hány aktív éve van még hátra (minél több, annál magasabb pontszámot kaptak).
A hirdetőket (OTP, Magyar Telekom, Mercedes, Biotech USA, Spar) és szakértőként a Deloitte-ot arra kértük, értékeljék, kivel milyen mély és hosszú távú kapcsolatot alakítanának ki. A sporteredményeknél a hazai és nemzetközi eredményekhez – a cégértékeléshez hasonló módon – egy sportági szorzót társítottunk, utóbbit a Deloitte szakembereivel az adott sportág nézettsége, az elérhető pénzdíjak és keresetek, valamint csapatsportoknál a klubtornák pénzdíjazása alapján határoztuk meg. (A foci 10-est kapott, az úszás 8-ast, a vízilabda 2-est, például.)
A közösségi médiánál azt vizsgáltuk, ki milyen arányban képes interakcióra bírni követőtáborát: a Facebook- és Instagram-követők számát az úgynevezett engagement rate-tel korrigáltuk (a követőtábor hány százaléka reagál egy-egy posztra).
A hírteljesítményben a Sentione kontextuális online adatelemzésével azt mértük fel a legnagyobb elérésű, nem elsődlegesen sporttal foglalkozó (HVG, Mfor, 24.hu, Index.hu, Origo.hu, Nők Lapja, Világgazdaság, Telex.hu) orgánumok Facebook-oldalán, hogy az adott sportolóról szóló hírek mekkora közönséghez jutottak el, és hogy inkább negatív vagy pozitív volt a megítélésük. Ugyanezt az elemzést elvégezték a sportolók közösségimédia-felületein is (Facebook, Instagram).
A lista összeállításához használtuk a Phlanx közösségimédia-adatbázisát és a Nielsen televíziós nézettségi adatait is.
A vizsgált időszak:
2020. május 1. – 2021. május 31.
