AZ ELMÚLT ÉVTIZEDEK MEGVÁLTOZOTT VILÁGÁT más kívülről érzékelni, és megint más tudatosan figyelni és reagálni. Mit jelent ez egy KPMG-tanácsadó szemszögéből? Húsz-harminc évvel ezelőtt a cégek itthon és külföldön is elsősorban költségeket akartak csökkenteni, hatékonyabbá akarták tenni a folyamataikat. Az ügyfelek igényei, hogylétük sokadik szempont volt csak a sorban. Mára az ügyfélélmény, az ügyfél elégedettsége az elsődleges, hiszen leomlottak a földrajzi korlátok, rengeteg a választási lehetőség a vásárlók előtt, visszatérő és sokat költő ügyfél pedig csak a magát kényelemben és biztonságban érző ügyfélből lesz.
Az utóbbi időben az ügyféligények is jelentősen megváltoztak, az okostelefonok robbanásszerű elterjedésével mindannyiunk zsebében ott az egész világ, ezzel pedig az elvárásaink is változtak. Felnőtt az a generáció, akinek a gyors elérhetőség, az összehasonlíthatóság és az akár azonnali véleményezés már teljesen természetes.
A cégek húsz éve általánosságban beszéltek az „ügyfél”-ről, később már életkor vagy éppen lakhely szerint szegmentáltak. Az utóbbi években még ennél is jóval specifikusabb perszónák – például a fiatal, városi, egyedülálló, márkás termékeket kedvelő személyek – voltak a legszűkebben megcélozható csoportok. A világ ma már arrafele tart, hogy a perszónák helyét az egyén (person) vegye át. Ez a digitális technológiákban élen járó óriáscégek, mint például az Amazon esetében már így is van, sőt a náluk tapasztalt ügyfélélmény jelentősen alakítja az ügyfélelvárásokat. Az ügyfél pedig egyre inkább mindenhol azt a legmagasabb szintű szolgáltatást fogja elvárni, amit már az ilyen cégeknél megismert.
A tapasztalataink alapján a helyzetet egyfelől könnyíti, hogy a cégek soha nem látott mennyiségű adattal rendelkeznek ügyfeleikről, másfelől azonban ezek az adatok gyakran elvesznek az informatikai rendszerekben. Az adatok ott rejtőznek a vállalati rendszerekben, de vagy nem könnyen érhetőek el, vagy nem a kívánt minőségben, és egyáltalán nem rendeződnek össze a fogyasztó szokásának és döntési mechanizmusának megértése céljából. Szisztematikus vizsgálattal elsőként a problémás pontokat azonosítjuk, a meglévő adatok minőségét, strukturáltságát javítjuk. Ezután kerül sor a „hogyan lesz az adatból pozitív ügyfélélmény” kérdés megválaszolására. Az elégséges, megfelelő és jól szervezett adatok elemzésével juthatunk el az akciókig, amelyek növelik az értékesítést és jobb ügyfélelégedettséget, boldog ügyfelet eredményeznek.
Kutatásaink és felméréseink azt mutatják, hogy ezek a kérdések minden eddiginél fontosabbak lettek a pandémia hatására. A nehézségek ellenére a háztartások megtakarításai nőttek, az emberek visszafogták a költéseiket, bizonytalanabbak a jövőt illetően. A generációk fogyasztási szokásai és igényei közti éles különbségek nagyban csökkentek, ma már adott esetben a nagymama is online intézi a banki ügyeit. Kiemelt szerepet kapott az ügyfelek szemében a biztonság, de az is, hogy az egyszerű és gyors ügyintézés mellett a megfelelő pontokon igenis – akár telefonos vagy online formában is – személyes kapcsolatba kerülhessenek a cégekkel.
Ezekre a kihívásokra csak az jelenthet választ, hosszú távon a 21. században már csak azok a cégek lehetnek sikeresek, akik a cégük egészében valóban az ügyfelet helyezik a középpontba, az értékesítéstől a HR-en át az IT-ig.
Taksz Ildikó, Partner, a KPMG Pénzügyi szektorért felelős vezetője
