A Sotheby’s kortárs művészeti osztályának egyik fiatal alkalmazottja – jutalom reményében – új eszközosztályba való befektetés merész ötletével állt a cég új vezére, Charles Stewart elé. Az ötvenkét éves Stewart ekkor még nem hallott az NFT-kről – a mára a Bored Ape és a Cryptopunk-kollekciókról is híres non-fungible, azaz nem helyettesíthető tokenekről –, de érdekelte az ötlet. Talán van benne valami, gondolta, és a tiszteletreméltóan patinás, 1744-ben alapított aukciósház is profitálhat belőle. „Arra egyáltalán nem számítottam, ami a következő tizenkét hónapban történt” – mondja.

Valóban kevesek tudták volna megjósolni, hogy egy év múlva az NFT a műgyűjtők új, fiatal kriptofüggő generációjának akár egy Picasso vagy Porsche értékével is vetekedő, áhított őrülete lesz. A Sotheby’s százmillió dollárnyi NFT műalkotást és más digitális tokent adott el 2021-ben – ami persze bevallottan kevés a tavalyi globális, 17,6 milliárd dolláros forgalomhoz és a nagy versenytárs, a Christie’s 140 milliós bevételéhez képest. (Bár utóbbi fele egyetlen, kategóriájában rekordot is döntő kalapácsütésnek köszönhető.) Idén azonban a Sotheby’s a piaci részesedés növelésére számít, még az NFT-k hipervolatilitása mellett is – az ingadozást a vállalat más, újabb piacokon való eladásokkal és kortárs, modern műalkotások értékesítésével fedezi.

Kettős nyomás terelte az aukciósházat a megújulás útjára: a járvány és az új tulajdonos. 2019-ben a 6,6 milliárd dollárra becsült vagyonú francia telkómágnás, Patrick Drahi 3,7 milliárd dollárért vásárolta ki a céget a tőzsdéről. A tranzakció húszéves, nem túl fényes periódust zárt le a vállalat életében. 2002-ben egy árrögzítési botrány miatt a ház elnöke, Alfred Taubman börtönbe került, a tőzsdén töltött utolsó évében, 2018 és 2019 júniusa között a Sotheby’s részvényárfolyama – a szinte mozdulatlan S&P500 mellett – csaknem negyven százalékot zuhant, a cég bevételei négy százalékkal estek.

A ház renoméja ma már sokkal fényesebb. Ez nagyrészt a korábbi befektetési bankárnak, Stewartnak köszönhető, aki a holland telekommunikációs Drahi-vállalat, az Altice pénzügyi vezetői pozícióját cserélte az aukciósház vezetésére. Belépése óta a Sotheby’s jobban fókuszál az NFT-kre és a hasonló feltörekvő piacokra, például a luxuscipőkre vagy ritka teákra, a jó eladási és ügyfélkezelési gyakorlatok kialakításához pedig ráfeküdt a big data kiaknázására is. Tavaly a Sotheby’s 7,3 milliárd dollárnyi forgalmat kalapácsolt össze, ami a pandémia első évéhez jelentős (38 százalékos), de még 2019-hez képest is nagy (22 százalékos) ugrás. „A járványhelyzet lehetővé tette, hogy átgondoljuk a művészeti piac mély beidegződéseit” – mondja Stewart.

A Zoom-korszak hajnalán először az árverési gyakorlatot kellett átírniuk ahhoz, hogy elkerüljék a hasonló, személyes jelenlétet igénylő események veszedelmeit. („Mint az operáét” – mondja Stewart.) Habár a telefonos licitálók már régen az aukciók szerves részét képezték, a legnagyobb presztízsesemények még harmadlagos kósza gondolatnak tartották az internetet. „Olyan lett volna – mondja Stewart –, mintha egy webkamerával közvetített iskolai produkciót néznénk.”
Az online árverések ezzel szemben a Downton Abbey és egy energikus CNN-adás ötvözetével indultak 2020 júniusában. (A covidkorlátozások enyhítésével az élő közönség is visszatért.) A vállalat első számú árverésvezetője, Olly Barker még kis fülhallgatót is kapott, hogy a gyártásvezetői fülkéből súghassák neki a legújabb liciteket. A teremben hat képernyő mutatott egy-egy telefonos ügynökökkel telepakolt szobát New Yorkból, Hongkongból és Londonból, és a közvetítés a híradótudósítások megszokott dinamikáját követve váltogatott Barker és az ügynökök között. Bejött a recept. A Sotheby’s legnagyobb aukcióit a járvány előtti pár ezres nézettség helyett már majd kétmillióan követik. Tavaly a licitek 92 százaléka – a 2018-as adat háromszorosa – jött a webről.

Stewart a vállalat kiterjedt ügyféladatbázisát is bevetette, hogy megtudja, kik vásárolnak, és mi érdekelheti őket még. A Sotheby’s már a Netflix filmajánlójához hasonló prediktív algoritmusokkal is kísérletezik. Követi az ügyfelek érdeklődését, ennek alapján küld előrejelzéseket az eladóknak. Stewart azt is szeretné, ha a vállalat művészeti specialistái felépítenék személyes online márkájukat is, és ezzel vonzanák a webre figyelő fiatal vevőket. „Van bőven hely a közösségi médiában arra, hogy mint a délkelet-ázsiai művészet szakértője szerepelhess” – mondja.

De mit adnak el a szakértők? Nagyrészt meglehetősen hagyományos műalkotásokat. Tavaly a Sotheby’s hatalmasat nyert egy 676 millió dolláros felvásárlással: a XX. századi művészek „blue chip”-jeit, köztük Rothko, Pollock, Twombly, Andy Warhol és Gerhard Richter munkáit felsorakoztató Macklowe-gyűjtemény (a magánkollekciót Harry Macklowe New York-i ingatlanmogul és exfelesége birtokolták) idén májusban a világ legértékesebbje lett. 922 milliós árcédulájával beelőzte a David Rockefeller-gyűjtemény – a bankárlegenda halála után tartott – aukciójának 2018-as, 832 millió dolláros összbevételét.

A többi új üzlet már nem annyira hagyományos. Tavaly októberben az aukciósház kategóriarekorder lett, amikor másfél millió dollárért adott tovább egy pár Michael Jordan viselte Nike cipőn. Két hónappal később a gyorsan gazdagodó ázsiai ügyfeleknek hízelgő koncentrált próbálkozássorozat egyik estéjén kapott a ház ritka teákért több mint egymillió dollárt Hongkongban.

Persze az NFT-k továbbra is nagy szerepet kapnak a műgyűjtők új generációjának meggyőzésekor. Ugyan a Sotheby’s lemaradt a Christie’s hetvenmillió dolláros, tavaly tavaszi Beeple-aukciójáról, a rekordlicit után egy hónappal azonban 16,8 millió dollár forgalmat ütött le részben az anonim digitális művész, Pak munkáinak köszönhetően, amelyek háromezer vevőt vonzottak. Ezt követték a műfajukban szintén rekordot döntő rajzfigurás aukciók: a ritka alient ábrázoló Cryptopunk-kép 11,8 millió dollárért kelt el 2021 júniusában, októberben pedig 3,4 millióért vették meg a Bored Ape aranyszőrű főemlősét.

A kriptoközönségnek udvarolva a Sotheby’s 2021 májusa óta elfogadja a bitcoint és az ethereumot is. Tavaly júliusban egy anonim licitáló több mint tizenkétmillió dollárt fizetett kriptovalutában egy 101,4 karátos, csepp alakú gyémántért. Novemberben a Twitteren megalakuló befektetőcsoport, a Constitutiondao a követőitől összeszedett negyvenmillió dollárnyi ethereummal próbálta megvenni az amerikai alkotmány ritka másolatát (sikertelenül, a dokumentum végül a dollármilliárdos Ken Griffinnél landolt 43,2 millióért). Hogy a kriptovaluta vad mozgolódásaiból fakadó kitettséget mérsékelje, a Sotheby’s a licitek után pár héttel kevésbé volatilis valutákra váltja a befolyt összegeket.

Az aukciósház azt reméli, hogy a kriptós tömeget előbb-utóbb szépművészeti alkotások, borok és ékszerek gyűjtőjévé neveli. Bizonyos mértékben a stratégia már működik is: méretes NFT-kollekciójának összeállítása után a Tron kriptoplatform harmincegy éves alapítója, Justin Sun 78,4 millió dollárért vásárolt meg egy Giacometti-szobrot a Macklowe-gyűjtemény aukcióján. Ám az NFT-nek nagy a kockázata is. Februári, száznégy Cryptopunk-alkotást tartalmazó kollekciójukra harmincmillió dollár bevételt vártak, de az eladó harminc perccel a licit kezdése után visszamondta az aukciót, valószínűleg az ethereum három hónap alatt görgetett harmincöt százalékos esése miatt. Amikor bejelentették, hogy az este elmarad, a jelenlévőknek elállt a lélegzete. A Sotheby’s pezsgővel és Cryptopunk-sisakot viselő DJ-vel próbálta menteni a menthetőt.

Aztán ott van a befektetők NFT-tanulási görbéje. „Egészen vicces – mondja Michael Bouhanna, a Sotheby’s alelnöke. – Amikor eladok egy NFT-t, néha megkérdezik, hogy mit tudnak kezdeni vele.” A legtöbb NFT-ből közösségi médiás profilkép lesz, de sokan remélik, hogy például a Facebook metaverzumában avatárnak használhatják az alkotásokat. „Ez nem olyan, mint egy festmény. Az elég egyértelmű – csak felakasztod a falra.”