Forgács Mariann a BeSocial digitális ügynökség társalapítója és ügyvezetője, február óta az IAB Hungary szakmai szervezet influenszercsoportjának vezetője, egyben az influenszerlista zsűrijének oszlopos tagja. Szakmai interjúnkban kiveséztük vele a piac méretét, a hatósági vizsgálatok valós hatásait, hogy mi hajtotta fel a tartalomgyártók gázsiját, és még a Nissan nőgyalázó reklámkampányára is kitértünk.

Idén is megjegyezted, hogy sajnálod, de a mi listánkra is felkerülnek olyanok, akik ímmel­ámmal vagy sehogy sem jelölik a szponzorációkat. Az, hogy vannak, akik nem felelnek meg a Gazdasági Versenyhivatal iránymutatásának, nem inkább a piacról árul el valamit? A meglebegtetett vizsgálatok valóban rettegést keltenek az influenszerekben? Nem pont ők feszegetik a határokat? Elvégre a GVH sem frissíti túl gyakran az influenszermarketinges útmutatását – legutóbb 2022-ben tették –, nem igazán követik a trendeket.
Utóbbit te mondtad ki, nem én, de egyet tudok érteni a megállapítással. A GVH tájékoztatója nem jogszabály, hanem, mint mondod, iránymutatás. Segít megérteni a hatóság jogértelmezését, hogy mi az elvárása a reklámláncolat szereplőitől. A jogszabályi környezet nem változott az influenszermarketing megjelenése óta, hanem ennek a marketingterületnek az értelmezése illeszkedett bele a meglévő jogszabályokba. A GVH tájékoztatója, és hogy azt időközönként frissítik, a hatóság segítő szándékát mutatja. Hat ismert influenszert vizsgál tavaly május óta a hatóság hasonló váddal, ugye ennek kattintásvadász ereje is lehet, mert majd többen észbe kapnak, ha kiderül, hogy a nagyok valamit rosszul csináltak.

Még jogi tudás nélkül is érthető, miért problémás, ha a fogyasztó – legyen akár egy tizennégy éves fiatal – a hírfolyamot görgetve meglát valakit ilyen vizet inni meg olyan táskával edzeni járni, de nem látja mögötte, hogy csak jófejségből tette-e ki a tartalomgyártó, vagy mert kapott érte valamit. Ezért nemcsak az influenszer, de az ügynökség és a reklámot megrendelő vállalkozás is pénzbírságot kaphat.

Az első GVH-tájékoztató 2017-ben jött ki, arra szinte még legyintett a piac. Aztán amikor nagyobb neveket vizsgáltak, Rubint Rékát vagy Dukai Reginát például, mindenki elkezdte kicsit komolyabban venni. Egyik félnek sem jó, ha szabálytalan együttműködésekben vesz részt.

Tényleg van a GVH-nak hatása a piacra? Vagy csak vezéráldozatot mutatnak a legnagyobbakkal?
A GVH álláspontja szerint elsődlegesen a hirdető a felelős, vagyis a vállalkozás, amelyik a reklámot megrendelte és amelynek a termék vagy szolgáltatás értékesítése közvetlenül érdekében áll. De a közvetlen érdekeltség alapján felelős a reklámláncolat további szereplője is, így az ügynökség és az influenszer is.
Azt gondolom, van eredménye a GVH munkájának. Az IAB Hungaryben az influenszermarketing-költés becslése során csak a GVH-iránymutatásnak megfelelően jelölt tartalmakat vizsgáltuk. Ha megnézed a tavalyi médiatortát, egy év alatt 6,2-ről 8,1 milliárd forintra nőtt az influenszerekre szánt költés. Valószínűleg elkezdtek tudatosabbak lenni az influenszerek, nemcsak a nagyok, de a kisebbek is, jobban odafigyelnek, hogy kerüljön a posztszöveg elejére a „#reklám”.

Nőttek az árak, nyilván ezt is mutatja a 8,1 milliárd forint. Meg azt is, hogy fehéredik a piac?
Igen. Világosak a szabályok, de ahogy te is említetted, lehet, nem követik le a piac gyors fejlődését. Itt inkább a platformok változásaira gondolok, ami kihat a jelölésekkel kapcsolatos elvárásokra is, de ahogy említettem, az influenszermarketing-költés mérése során idén több adatot kaptunk, ami véleményem szerint mutathatja a piac fehéredését is.

Elégnek találod a GVH kommunikációját? Aki tisztán szeretne játszani, ennyiből képes lehet rá?
Az influenszermarketing nincs kőbe vésve. Több annál, mint hogy használd a #reklámot, sőt a platformok miatt is folyamatos kihívásokkal állunk szemben. Szerintem időközönként érdemes lenne elővenni és frissíteni a GVH-nak a tájékoztatót. De ha valaki a legfrissebb, 2022-es állapothoz igazodik, már azzal is jó úton jár. Mindig ér kérdezni a megfelelő szakembertől – ügynökség, jogász –, hogy a kampány biztosan rendben legyen.

Gombamód jelennek meg óriási eléréssel az influenszerek a Tik­Tokon. Utóbbit talán nehezebb is aktívan figyelemmel követni megrendelői és jogalkotói oldalról, már csak a platform sajátossága miatt is.

2025-ben ezt még ki lehet mondani faarccal? A márkák is egyre nyitottabbak a csak tiktokos influenszerekre. A Publicis és a GWI kutatása szerint a magyar TikTok-júzer átlagéletkora 38 év!
Valamennyire persze mindenképpen figyelik. Csak ne felejtsünk el egy sajátosságot: mindenki emberből van, így a közösségi médiában könnyebben fordul afelé, amit ő görget és fogyaszt. Ha mondjuk a YouTube-ot használja, nehezebben jut el a TikTokhoz. Egy olyan platformról beszélünk, ami tényleg hetente változik és újul meg. Szerintem nem várható el, hogy mindig azonnal lekövessék, mit jelent ez az influenszerekre nézve. Viszont egy közösségimédia-fókuszú digitális ügynökségnek le kell követnie, és javasolnia is kell az ügyfélnek, hogy az adott formátumot próbálja ki.

Ki számít ma hitelesnek? Hogyan ítéli ezt meg a közönség?
Az hiteles, aki hosszú távon tud valami mellett kiállni, és képviselni is tudja, nem csak felvesz egy szerepet. Megint csak emberekről beszélünk, az influenszerek is változnak az évek múltával. Akik menők voltak az iparág hajnalán, ma már középkorúak. Nem várhatjuk el, hogy olyan dolgokért rajongjanak, amikért egy kamasz.

Még mindig létezik, hogy tegnap még az egyik márka vagy ügy mellett áll ki a tartalomgyártó, másnap meg a másikért?
Sajnos, létezik. Szelektáljuk őket. Ügynökségünknek több ügyfele is van. Ha adott influenszerrel nem volt jó a munkakapcsolat, nem azt hozta, amit ígért, nem fogjuk másik ügyfélhez is odavinni. Szerintem ennyire egyszerű. Kifele lehet, hogy nem csorbul a hitelessége, de ha ennyire nehéz vele együttműködni, köszönöm, de inkább nemet mondunk rá.

Már én is megtanultam, hogy az üzleti életben a döntések szinte mindig érzelmi alapon születnek.
Amit utána adatokkal racionalizálnak.

Ez kiváltképp igaz az influenszerpiacra. A mesterséges intelligencia korában hol különül el a döntéshozónál a metrika és az emóció?
Vezetőtől függ. A ti listátokon is szempont, hogy a piaci szereplők szerint milyen minőségben készíti el az influenszer az anyagait. Teljesen szubjektív. Lehet, hogy nekem nem fogadható el valakinek a stílusa, de másnak igen. Külföldi példa: IShowSpeed. Tavaly végigugatta Budapestet, az is hallott róla, akinek nem kellett volna. Kezdtek is szörnyülködni, hol tart a világ. Nem mondanám, hogy minőséget állít elő, de iszonyú nagy az ismertsége, a pénztermelő ­képességéről meg ne is beszéljünk!

A márkabiztonsági szempont ma is jelen van? Oké a márkáknak a szabadszájúság? Hogy például Pisti a TheVR-ból mikor káromkodja el magát stream közben mekis burgerrel a kezében?
Ha vállaltad, hogy vele mész, utána is vállalnod kell. A márkáknak még mindig inkább a kétirányú kommunikáció a kritikus. Az nem működik, hogy kiteszem az akciós terméket, és veszi, aki veszi. Oda fogják kommentelni, hogy miért kerül ennyibe, Németországban olcsóbb, és így tovább. Ezt is tudni kell kezelni.
Ha ezt sikerül megugrani, utána el lehet gondolkodni, hogy szponzoráljanak-e élő közvetítést is. Jó lehetőségek vannak benne, de a márkák még mindig nem merik vállalni. Költséges és erőforrás-igényes. A TikTokot is nehéz elfogadtatni velük, hiába pörgetik sokan.

A Twitch még kevesebb márkának van a kívánságlistáján, mert kevesen tudnak hozzá ennyire nyitottak lenni.

Interjú Forgács Mariannal a Forbes 2025. Influencer listájához

Ami mindenkit érdekel: az árak. Milyen csúcsgázsik jellemzők fotós, rövid vagy hosszú videós, illetve nagyköveti együttműködéseknél?
Nem fogod szeretni, amit mondok. Amikor először közöltétek, hogy mennyit keresnek a legnagyobbak (két és fél éve, az első listánknál másfél milliós topgázsikról írtunk – a szerk.), elég rossz hatással volt az egész influenszerbizniszre. Sajnos a kisebb influenszerek is vérszemet kaptak, mindenki feltolta az árait.

A tartalomgyártó örült, hiszen így látott perspektívát.
De a megrendelő addig sem zsákmányolta ki. Nyújtott egy egészséges dealt: te elkészíted a tartalmat, én ezért ennyit fizetek, így dolgozunk együtt, és később akár márkanagykövetnek is megfontolunk. Viszont akkor ki lett mondva egy viszonyítási pont, és mindenki próbált felnőni hozzá.

A transzparencia ezzel jár, nem? Mindenki újra tudta gondolni a topszereplőkhöz viszonyítható piaci értékét.
Igen, csak nehéz úgy, hogy az ügyfél egy meglévő kampányban azt mondja, szeretne tíz influenszerrel dolgozni, és hirtelen már csak három marad meg ugyanabban a büdzsében.

Mert a büdzsék nem emelkedtek? Sejtem a választ, a covid utáni évekről beszélünk.
Nem feltétlenül nőttek, de persze ügyfele meg iparága válogatja. Látunk rá példát, hogy egységnyi büdzsében kisebb influenszerekkel próbálkoznak, vagy hogy nem eseményt szerveznek nekik, hanem csak PR-csomagot kapnak.

Az még mindig probléma, ahogyan az ügyfél az influenszerhez viszonyul. Kreatív tartalomgyártóknak kellene tekinteniük őket, jól felépített hírnévvel, eléréssel. Nem saleseseket vásárolnak, akik csak eladják a portékájukat.

Szerintem a piac működik, és nem ördögtől való, ha újra beárazza magát. Vagy ha a márkák a mikroinfluenszerek felé fordulnak.
Nagyon keresik a friss arcokat. Akiket még nem használtak el. Ha egyetlen nagy influenszer helyett ötven kicsivel dolgozna inkább az ügyfél, ott bejön szempontnak, hogy az ügynökségnek még egyszer ennyi szerződéssel, brieffel, egyeztetéssel, módosítási körrel kell számolnia. És azt az ötven mikroinfluenszert is ugyanolyan komolyan kell venni, mintha csak egyetlen tartalomgyártót szerveznének az ügyfélnek.

Az év marketingbotránya a Nissan nőgyalázó kampánya volt. Nem influenszerkampány volt, de biztosan tanult belőle az egész reklámszektor.
Kivéve a Nissant.

A magyarországi importőr elnézést kért „mindazoktól, akiket a most futó reklámkampányunkkal, szándékaink ellenére megsértettünk, vagy megbántottunk”. A megfogalmazást most hagyjuk. Amire kíváncsi vagyok, hogy ez volt-e az a különösen rossz példa, ami már átlépte mindenkinek az ingerküszöbét.
Nagyon sokaknak nem. Nyilván sokan ráültek az ügyre a szakmában, mi, a BeSocialnél azt is megnéztük, hány okén kellett átmennie, amíg elkészült az a kampány. Még visszafogott becsléssel is tíz–tizenöt munkatárs találkozhatott élesedés előtt a tartalommal. Mindenkinél máshol van a határ, máshogy zajlanak házon belül a folyamatok. Biztos vagyok benne, hogy nálunk nem mehetne ki ilyesmi, de ez tényleg függ attól, kinek hol van a szint, ugyanúgy, mint hogy ki milyen influenszerrel tud azonosulni.

A válságkommunikációról is sokat tanított az eset. Ha erre kellene kisbibliát gyártanod, milyen lépéseket javasolnál?
Nehéz kérdés. A közösségi médiában van a leggyakrabban krízis, de akár jól is ki lehet jönni belőlük. Az influenszereknél benne van a pakliban, hogy hibáznak. Fontos lenne, hogy jobban bele tudjanak állni a hibáikba, hogy levonjanak következtetéseket, hogy kiálljanak vele, mit tanultak az egészből. Persze, az se jó, ha kéthetente fordul elő velük ilyesmi, de ha már egyszer a márkáktól is elvárjuk, hogy mutassanak esendőséget, az influenszerek is vállalhatják tetteik következményeit.

Ha csak egyetlen dolgot változtathatnál meg a magyar piacon, mi lenne az?
Bárcsak ki lehetne szűrni azokat, akik annyira kártékony tartalmat állítanak elő, ami rossz hatással van a gyerekekre! Nemcsak a Z-kre és az alfákra, de az idősebb generációkra is vigyáznunk kell, ők is rendkívül kiszolgáltatottak, ráadásul nekik csak később lépett be az életükbe a közösségi média.