Ha igen, az baj – függetlenül az e sorok írásakor tomboló világjárványtól. Legalábbis az üzleti életben, ha a szó hétköznapi jelentését nézem. A WikiSzótár szerint: „Az általánosan elfogadottnak megfelelő, nem kirívó vagy meghökkenést keltő; elvárt, szokásos vagy átlagos.”

Valószínűleg egyetlen üzletember sem erről álmodik, amikor céget alapít, marketingkampányt indít, vagy csak fölkel az ágyból. Nem tárgyaltam még olyan partnerrel, aki ragaszkodott hozzá, hogy márpedig ő a legszokványosabb és legátlagosabb dolgot kívánja. Dehogy. Steve Jobs és Elon Musk életrajza a polcon, szívben a stanfordi beszéd („Stay hungry. Stay foolish.”), aztán hadd szóljon.

Csak hát nem szól. A weboldalon iparági sablonok szövegben és dizájnban, a közösségi médiában lájktalan unalom, a beszédben pedig ezerszer hallott és ezerszer megunt frázisok.

Az illető normális. És az illető unalmas. A recesszió pedig felnagyítja a tévedéseket, még kevésbé fér bele az unalmas marketingkommunikáció.

Az ellentmondás egyértelmű: nem tarthatod magad Elon Musk-i nagyságokba törő megalomán innovátornak, ha a marketinged és céged túlnyomórészt normakövető.

De miért leszünk normakövetők? Az iparági átlaghoz húzni biztonságosabbnak tűnik – bár nem nyerhetek nagyot, ha ugyanazt az unalmas szöveget használom a brosúrámban, de nem is kockázatok nagyot. Ha ezt a receptet elég régóta követi egy vezető, akkor bármilyen, és az adott piac normáitól elütő megoldást javasolsz neki, azzal veti el, hogy „a mi piacunkon ezt így nem szokás”. Épp ez a lényeg: az összes sikeres diszruptor minimum a piaci szokásokat, olykor viszont a teljes piacot definiálta újra.

Ha a megszokotthoz ragaszkodás hatása csak annyi lenne, hogy próbáljunk unalmas brosúrákat (helyettesítsd be bármire) készíteni, akkor elkönyvelném, hogy sok nehéz munkanapom lesz, hogy ezeket a CEO-kat a briefelési szakaszban megpróbáljam azzá az Elon Muskká tenni, akinek amúgy hinni akarják magukat. 

De a hatása hosszú távon üzletileg veszélyes. A vevők nem ülnek bent az irodádban, amikor customer journey mapeket álmodsz és service design alapján fejleszted ki a tényleg zseniális terméked. Ők azt látják, hogy stock photókat töltesz Facebookra, a weboldalad az alakulásod évét közli, a beszéded tartalom nélküli corporate bullshit, az Instagramod pedig nem létezik. Azt látják, hogy a piacod n-edik szereplője vagy.

Félre ne érts: az öncélú normatörésnek nincs értelme. Nem szeretném, ha kutyás filterrel szelfiznél az irodádból csak azért, mert bármi áron ki akarsz tűnni – nem is kell erőszakot tenned magadon (trendibben: nem kell túlságosan kilépned a komfortzónádból).

Mindössze azt kérem tőled, hogy azt a szenvedélyt rakd bele a kommunikációdba és a marketingfolyamataidba, amit egy péntek estén elmondasz baráti társaságban az üzleti tervedről, vállalkozásodról és az ötleteidről. Azt akarom, hogy amikor posztot írsz Facebookra, hírlevelet küldesz, weboldalad szövegét frissíted, előadsz valahol, értékesítesz, csomagolást raksz össze vagy bármilyen formában a piacod elé állsz, akkor azt a szemedben és szívedben lobogó tűzzel csináld.

Azt akarom, hogy rakd ki azt a posztot akkor is, ha a piacodon nem szokás.

Azt akarom, hogy merd felvállalni azt, amit eddig senki nem mondott ki, de mindenki gondol rá.

Azt akarom, hogy amikor a céges kommunikációdat olvasom, akkor lelkesíts, inspirálj, gyújts lángot a szívemben, nevettess vagy ríkass meg.

Azt a szenvedélyt akarom látni, amiért felkelsz reggelente az ágyból, amiért a kezedbe vetted ezt a magazint, és amiért ezt az egész üzletnek hívott játékot játsszuk.

Mert az a szenvedély nem normális. Éppen ezért az a szenvedély érdekes. 

Ha erre mégsem vállalkozol, akkor add oda valamely ifjú titánnak Steve Jobs önéletrajzát, és ne hülyítsd magad tovább.

Akárhol vagy, menj oda a melletted ülő emberhez és mutatkozz be neki azzal, hogy te nem vagy normális. Majd győzd meg őt, hogy amit csinálsz, az miért a világ egyik legérdekesebb dolga. Te is tudod, hogy az olvasók 99 százaléka ezt nem fogja megtenni. A maradék egy százalékból fog kikerülni az, akinek az életrajza fölkerül Steve Jobs mellé a polcodra.