A Társadalmi dilemma című film mainstreammé tette azt, ami a marketingszakmában nyílt titok volt: a Facebook nem a barátod. Ha megpróbálnám felsorolni a cég összes botrányát, e lapszám utolsó oldaláig nyúlna a lista. Nem mintha bárkit érdekelne, mert Zuckerberg szörnyetegét semmilyen felháborodás nem akadályozta abban, hogy bekebelezze az internet nagyját. A hírfolyam végtelen, az organikus elérések marketingszívet melengetők (voltak), a célzási rendszer fenomenális: talán egyikünk se tudta, hogy ez az alku fausti.
A Facebook használatával nincs gond, az viszont problémás, ha ez az egyetlen számottevő elérésed a piacodhoz – tetézi a bajt, hogy ezt az elérést sem te irányítod.
Aztán a fiatalok megunták. Az Y generáció elvándorol a Facebookról, a Z genek már nem is regisztrálnak. Jó volna azt gondolni, hogy kormányzati odamondogatások, Zuckerberg szenátusi meghallgatásai, az EU adatvédelmi szabályozása vagy a levegőben lógó cégfeldarabolási elgondolások képesek kontrollálni azt a szervezetet, amely már választásokat dönt el – olyan képtelen az elgondolás, hogy nem bírtam röhögés nélkül leírni ezt a mondatot. Ám az internetes trendeket mindig meghatározó fiatal generációk elvesztése lehet a halálos seb. Szívemnek kedves, hogy a parkban gördeszkázók érdektelensége olyan jeges iszonyatot képes a Facebook igazgatótanácsában előidézni, amiről politikusok csak álmodoznak.
Két kérdésre kell választ találnunk. Vége lesz-e belátható időn belül a Facebooknak? Ha igen, mit jelent ez a marketingednek?
Az elsőt úgy válaszolhatjuk meg, ahogy szeretnéd. Vége lehet a Facebooknak azért, mert elveszítette a fiatalokat, fokozódik rajta a politikai nyomás, 2020-ban nagy sajtóvisszhangot kiváltó hirdetői bojkott indult ellene (bár pénzügyileg sokat nem ártott neki), a hírfolyam sose tűnt még ennyire tetszhalottnak. Tudunk érvelni a fönnmaradása mellett is, mert kiváló a hirdetési rendszere, még mindig masszív a felhasználói bázisa, és a menedzsmentje vérében van a folyamatos megújulás (egyetemi kapcsolati hálónak indult, játékokkal teli félkomoly közösségi oldallá alakult, majd médiafelületté és hírforrássá vált, mostanra kis túlzással „mindent is” intézhetünk rajta).
Izgalmas intellektuális kihívás megjósolni a Facebook jövőjét, de ennek a mindennapi marketingmunkában muszáj irrelevánsnak lennie. Csak sajnos mégsem az, mert túl sok cég láncolta a sorsát
a Facebookéhoz azáltal, hogy nem diverzifikálta a csatornáit. A Facebook használatával nincs gond (amíg hatékony, használjuk), az viszont problémás, ha ez az egyetlen számottevő elérésed a piacodhoz – tetézi a bajt, hogy ezt az elérést sem te irányítod.
Rémiszd meg magad a következő forgatókönyvekkel! A karácsonyi kampány közepén letiltják a hirdetési fiókodat vagy az oldalad – hibából; nem vigasztal, hogy három nap múlva visszakapod, mert addigra akár százmilliós forgalmad esett ki. Az organikus elérést visszavágják 0 százalékra. A cég egyik hétről a másikra kivonul Európából (korábbi fenyegetőzése politikai blöff volt, de senki sem ígérte meg, hogy mindig az marad). A népszerű böngészők letiltják a Facebook azon funkcióit, amelyek a hirdetési motorját olyan hatékonnyá teszik. A kormány, az internetszolgáltatók, az EU (stb.) betiltja.
Ezek után helyettesítsd be a Facebookot bármelyik olyan felületre, ami nem a tiéd. A közösségi oldalakon mindig albérlő maradsz: a profil nem a cégedé, és az elérést egy számodra ismeretlen algoritmus szabályozza. (Vesd össze egy hírlevéllel, bloggal, saját magazinnal: ha az infrastruktúra sérül, azt le tudod cserélni, és kommunikálhatsz tovább.)
Mit jelent tehát a Facebook élete vagy halála a marketingednek? Ha nem diverzifikálsz, kampánykatasztrófákat, elvesző közönséget és potenciális csődöt. Ha jól dolgozol, akkor leginkább egy érdekes hírt a kávéd mellé.
A szerző reklámszövegíró és marketingszakember.
