A fogászati turizmus első pillantásra virágzó üzletág volt 2020 elejéig, aztán jött a covid, és letarolt mindent. De tényleg ennyi a történet? Ennél jóval bonyolultabb a dolog, és ez egyáltalán nem jelenti azt, hogy a járvány után minden rendbe jön, és folytatódik a szupersikeres sztori.
Bár a szektor 2019-ig bővült, az már látszott egy ideje, hogy ez a biznisz lassan kezd kifulladni. Hogy mekkora is ez a piac, nehéz megmondani, attól függ, mit számolunk bele. Csak azokat a praxisokat, ahol kizárólag külföldieket fogadnak? Vagy azokat is, ahol vegyes a páciensi kör? Esetleg azokat is, ahová néha be-beesik egy-egy külföldi? A 2010-es évek elején hatvan–nyolcvanmilliárd forintra becsülte a kormányzat a fogászati turizmus értékét. Ez biztosan jelentősen bővült, de az utóbbi öt-hat évben nem készült átfogó felmérés.

Tizenegy évvel ezelőtt, 2010 őszén kezdte meg működését a Magyar Fogászati Turizmus Fejlesztési Programiroda. Azt tűzte zászlajára, hogy Magyarország igazi nagyhatalom lesz a fogászati turizmusban. Nem ők találták fel persze a meleg vizet, hiszen ez az üzlet már jóval korábban beindult. Ráadásul az állami támogatási rendszer 2014 után kifulladt, a fogászati turizmus azonban dübörgött tovább.

A programiroda tündöklése és hanyatlása
Ebben az időszakban jött létre a programiroda, a cél a praxisok támogatása, képzések nyújtása volt kapcsolatépítéssel és miegyébbel. Hogy mennyire jött be, mindenki ítélje meg maga: 2012–13-ban 124 fogászati cég, praxis, vállalkozó kapott támogatást, közülük mára tizenöt kényszertörlés, öt felszámolás alá került, kilenc lényegében nem működik.

A nyertesek többsége ma is stabil, közöttük milliárdos árbevételű cég is van, ám az adatok alapján valószínűleg nem kellő körültekintéssel lett kiosztva a támogatás. A kezdeti lelkesedés után – a 2011-es konferenciáról percről percre beszámolót készítettek, így dokumentálva van, hogy Matolcsy György 8:48-kor, Orbán Viktor 8:53-kor érkezett – 2016-ban elfogyott a lendület, azóta nem frissítik az oldalt, a koordinációs feladatokat végző vállalkozások százmilliós adósságban úsznak.

Könnyű rájönni, miért érte meg már húsz éve is Magyarországra jönni fogászati kezelésekre: a szaktudás ugyanolyan színvonalú volt, az egész jóval kevesebbe került, mint Nyugaton. Elsősorban a munkadíj miatt, de számított az is, hogy hazánkban kisebb árréssel dolgoznak a fogorvosok, ezt bírja el ugyanis a hazai kereslet.

A határmenti településeken gyakorlatilag a 90-es években elkezdett virágozni ez a biznisz, Soprontól Mosonmagyaróvárig minden második kapualjban megjelent a Zahnartzt felirat, sőt egy extra fürdőzéssel összekötve Hévízig is elmentek a külföldi, jellemzően osztrák és német páciensek. Később a fapados repülőjáratok megjelenésével és elterjedésével már nemcsak Burgenlandból vagy Bajorországból tudtak Magyarországra jönni a kezelésre szorulók, hanem Európából gyakorlatilag bárhonnan. Ezzel együtt komplex szolgáltatáscsomaggá is vált a fogászati turizmus, hiszen nem egyetlen, félórás ellátásról szólt a látogatás, hanem többnapos, regenerálódással, szórakozással és pihenéssel teli időtöltésről.
A 2008-as válság komoly erőpróbát hozott a fogászati praxisoknak, de ezután tudott igazán meglódulni a fogászati turizmus, hiszen ekkor különösen fontos lett az alacsony ár. Magyarország sikerre volt ítélve: könnyen és olcsón elérhető, az ellátás színvonalas, de nagyságrendekkel olcsóbb.

Covid, a dózer
A covid hatása egyértelműen katasztrofális volt az egész fogászati szektorra, ezen belül is különösen a külföldiekre specializálódott rendelőkre. 2020 márciusától lényegében leállt az élet, utána nyáron ugyan kinyithattak a rendelők, de külföldiek lényegében nem léphettek be az országba egészen 2021 nyaráig. Azaz ha a külföldiekre szakosodott cégek bevételt akartak, mindenképpen belföldi ügyfeleket kellett szerezniük. Hogy ez kinek hogyan sikerült, arra a benyújtott mérlegek és beszámolók alapján lehet következtetni.

Az egyik legnagyobb szereplő, a Kreativ Dental számai bepillantást engednek, mit okozott a fogászatoknál a koronavírus. A cég bevételei 2019-ig emelkedtek, akkor az árbevétel megközelítette a 3,9 milliárd forintot – korábban 3,2, majd 3,5 milliárd forint bevételt könyvelhetett el a társaság. Innen, tehát majdnem négymilliárd forintról zuhant 1,3 milliárd forintra az árbevétel, az adózás előtti eredmény 749 millió forintról 17 millióra esett. 2021 lassú de biztos növekedést mutatott eddig a páciensek számában, mondták a Forbesnak.

Azóta már Angliából is könnyebb a beutazás – a brit kormány csak szeptemberben enyhítette a ki- és beutazási szabályokat. Bár a higiéniai és járványügyi előírások szigorúak – csak oltott vagy negatív tesztet felmutató páciensek és kísérők léphetnek a rendelőbe –, és nem is tart senki fertőzéstől, azért még érezhetően kisebb a forgalom. Az emberek egyelőre tartanak az utazástól, ezért nem is várható, hogy a cégek idén el tudják érni a 2019-ben produkált számokat.

Hasonlóan nagyot egyértelműen azok a cégek zuhantak 2020-ban, amelyek nem tudták gyorsan pótolni külföldi ügyfélkörüket. Ez egyebek mellett akkor fordulhat elő, ha a rendelő kiszervezi az ügyfélszerzési feladatokat, hiszen így nem sokat tud tenni új páciensek felhajtásáért. A Helvetic Clinics webszájtja például alapból francia nyelvű, ebből arra lehet következtetni, hogy adott ügyfélkörre lőtt a korábbi években. Ez be is jött a cégnek, hiszen dinamikus bővülés után 2019-ben bevételük meghaladta a félmilliárd forintot. Tavaly azonban 163 millióra esett a bevétel, az eredmény kövér mínuszba fordult.

Gyors piaci körképünk alapján nem járt minden vállalkozás ennyire rosszul 2020-ban. Jellemzően a nagyobb, lehetőség szerint egymilliárd forintot meghaladó bevételű társaságok beszámolóit kerestük, hogy a trendeket is lássuk. Összehasonlításképpen egyébként 2019-ben a magukat elsősorban külföldieknek hirdető cégek jellemzően negyven- és hetvenmillió forint közötti bevételt könyveltek el, persze akadt köztük kisebb, tízmilliós bevételű és közepes, száz–kétszázmillió forintos cég is. Olyat nem találtunk, amelyik növelte vagy akár szinten tartotta volna bevételeit 2020-ban, olyat azonban igen, amelyik megúszta kisebb-nagyobb eséssel – itt a kisebb-nagyobb azért tizenöt–harminc százalék bevételkiesést jelent.

A győri és pécsi fiókteleppel is bíró Dental Unio árbevétele például 1,1 milliárd forintról „csak” 860 millió forintra esett vissza – igaz, ez a 2017-es év bevételének felel meg. Egyértelműen azok a társaságok jöttek ki jobban a covidos időszakból, amelyeknek volt érdekeltsége Nyugat-Magyarországon – a szomszédos országokból kisebb-nagyobb megszakításokkal engedélyezték az átjárást.

Egy tipikus magyar páciens érdekérvényesítő ereje egyészen más, mint mondjuk egy angolé. Míg itthon az orvos mindig „A” doktor, akinek szükségszerűen igaza van, addig százéves fogyasztói attitűddel a háta mögött egy brit páciens szerint ez pont fordítva van.

A hévízi Gelencsér Dental húsz százalék alatti mínusszal zárta 2020-at, 1,7 milliárd forint után 1,4 milliárd forint bevételt ért el. Kicsit nagyobb bukót könyvelt el a mosonmagyaróvári Eurodental-Aqua, ők másfél milliárd forint után 1,1 milliárd forint bevételt tudtak produkálni 2020-ban. A soproni Dentalklinik dr. Tóka még jobban teljesített, az annak idején állami támogatásban is részesülő társaság kétmilliárd forint után 2020-at 1,7 milliárd forint bevétellel zárta.

Fontos, hogy ezek a számok és arányok nem mutatkoznak meg egy az egyben az eredményben is. Az ugyanis függ attól is, mit csinált a cég a zárlat alatt: fizetett-e teljes munkabért az embereinek, vagy sem, kezdett-e felújításba, átalakításba, vagy bezárt, és munkatársai otthon ültek tehetetlenül. Ha egy cégnek volt forrása, tartaléka – és ez nemcsak a fogászatokra igaz –, jobb híján arra használhatta az üresjáratot, hogy felújítsa az üzlethelyiségét, kiszolgáló egységeit. Ez viszont meg is látszik a költségoldalon. Persze, ha nem volt forrás, nem nagyon lehetett előre menekülni.

Mi kell a külföldi pácienseknek?
Ha külföldieket szeretne egy rendelő kiszolgálni, egészen más megközelítésre van szüksége, mondja Sziklási Beáta, a Dentálmenedzser Kft. praxistanácsadója. Ha egy rendelő szeretne pácienseket szerezni, azt itthon elsősorban a személyes benyomások, konzultációk révén tudja megtenni. Ha a sima fogtöméssel elégedett a páciens, akkor fogkőeltávolításra és gyökérkezelésre is vissza fog jönni. Ebben a konstellációban nem elsődleges az ár, sokkal fontosabbak a „puha” szempontok.

Ehhez képest egy külföldi páciens nem fog ideutazni, konzultációkra járni és érzésre orvost választani. Azt már otthon, Londonban, Berlinben vagy Párizsban tudni akarja, mire számíthat, és hogy amire szüksége van, mennyibe fog kerülni. De hogyan lehet Magyarországról a látókörébe kerülni? Az alap egy angol – esetleg német vagy francia – nyelvű szájt, ahol minden szükséges infó megtalálható. Ez azonban még kevés, hiszen a honlapot nem fogják megtalálni.

Adódik a feladat: hirdetni kell. De mit? Ha beütjük a Gugliba az olyan kulcsszavakat, mint dental, tourism, Hungary, egyből kitűnik, hogy nem a mi kis rendelőnket fogja kidobni elsőnek a kereső. Egyszerűen ezek a kulcsszavak olyan drágák, hogy azt egy átlagos praxis nem, csak nemzetközi hálózatok, nagyvállalatok tudják kifizetni.

Tipikusan ilyen cég a Medicover vagy a Kreativ Dental: nagyságrendekkel komolyabb marketingbüdzsével rendelkeznek, mint a Kiss és Társa Bt. Meglepő módon egyébként a kulcsszavas kereső első találata egy szerbiai rendelő hirdetése – igen, a Hungary keresőszóra az első találat a „gyere Szerbiába fogat csináltatni” ajánlat. Tehát a kulcsszó már a nagyvállalatoknak sem nyújt mindig garanciát.

Egy átlagos praxisnak így a szimpla hirdetés, egy honlap gründolása nem elég. Lehetőség van még arra, hogy speciális gyűjtőoldalakra kerüljön a rendelő ajánlata. Egy ilyen platformon azonban mindent felülír az ár, hiszen az ügyfél csak ezt látja, neki mindegy, hogy Budára vagy Pestre kell mennie, hogy fehér vagy lila a rendelő fala. Arra eleve nagyon kicsi az esély, hogy egy-egy ilyen keresésnél pont a mi ajánlatunkat válassza az ügyfél, arról nem beszélve, hogy nagyon durva árversenybe kell beszállni.

És nemcsak a külföldiek esetében, hiszen azt nem lehet megtenni, hogy állampolgárságtól függően alakítsuk ki az árakat. A gyakorlatban valamivel drágább lehet ugyan a külföldiek által fizetett teljes számla, hiszen jellemzően komplex szolgáltatáscsomagot kapnak reptéri transzferrel, utazásszervezéssel és egyebekkel – aztán hogy ebből forintra mennyi a plusz szolgáltatás, azt már nem nagyon lehet szétszálazni.

Ügyfelet szerezni lehet közvetlenül is, ám erre vagy találni kell egy olyan embert, aki megfelelő kapcsolatrendszerével – a konkrét kezelésen kívül – mindent el tud intézni, vagy ki kell szervezni a feladatot egy közvetítőcégnek. Ha saját embert alkalmaz a rendelő, az jelentős kockázattal jár, hiszen ha felmond, viszi a tudást, mi meg ott állunk kapcsolat és ügyfél nélkül. Ilyen kockázat a kiszervezett szolgáltatásnál nincs, viszont rögtön le is mondunk vele a bevétel tizenöt–húsz százalékáról.

Külföldi páciensek fogadására ráállni a szakértő szerint más szempontból is kimerítő. Normális ügymenetben egy komplex kezelés többalkalmas. A hazai páciens akár többször is székbe ül, alkalmanként egy-két órára. Ezt egy külföldinél egy-két alkalomba kell sűríteni egyenként akár négyórás kezelésre, ez nagyon fárasztó. A két-három kezelés mellett utazással is kell számolni, pörgetni kell a feladatokat, nem lehet hibázni, hiszen nincs mód korrekcióra. Egy sor olyan feladatot kell megoldani, ami hazai pácienseknél fel sem merül: nem készül el időben a korona, a páciens elindult a szállodából, de nem érkezett meg a rendelőbe stb.

Az sem utolsó szempont, hogy egy tipikus magyar páciens érdekérvényesítő ereje egyészen más, mint mondjuk egy angolé. Míg itthon az orvos mindig „A” doktor, akinek szükségszerűen igaza van, addig százéves fogyasztói attitűddel a háta mögött egy brit páciens szerint ez pont fordítva van: ő az ügyfél, aki fizet egy szolgáltatásért. Ezt nem könnyű hosszú távon csinálni. Van, akinek megy, de azért ehhez egészen más habitus kell.

Nem fenékig tejfel
Olyan kezeléseknél van esély külföldi pacientúra kiépítésére, ahol jelentős árelőnyt lehet elérni, de nem igényel sokalkalmas beavatkozást. Tipikusan ilyenek az implantátumos pótlások vagy az esztétikai célú beavatkozások. Remek lenne a fogszabályozást is bevonni ebbe a körbe, mert annak munkadíja Magyarországon sokkal alacsonyabb, de az ilyen próbálkozások nem nagyon jöttek össze. Ehhez ugyanis túl sokszor, átlagosan havonta kell találkozni pácienssel egy-két éven át, és így összességében már drága lesz a leves az olcsó húshoz.

A különbség az utóbbi időben érezhetően csökkent. Lassan zárul az olló a „nyugati” és a magyarországi, illetve kelet-európai árak között.

Amiben versenyezni lehet a nyugati kezelésekkel, az a munkadíj és az árrés. A hazai munkadíjak annyival a brit, francia vagy német alatt vannak, hogy egy többnapos magyarországi időtöltés repülőjegyestül, szállodástól is megéri. Mert itt lesz foga, plusz látott egy szép várost, otthon meg nem lesz foga, csak sokkal több pénzért. Az alapanyagok nagyjából ugyanannyiért szerzi be egy kelet-európai cég, mint egy brit vagy francia, úgyhogy ebben nincs különbség.

Azt ugyanakkor érdemes tudni, hogy ez a különbség az utóbbi időben érezhetően csökkent. Lassan zárul az olló a „nyugati” és a magyarországi, illetve kelet-európai árak között. Ennek több oka is van. Egyrészt egyszerűen a régióban közelítenek a bérek a nyugat-európai bérekhez – persze a különbség még mindig jelentős. Másrészt a kintiek is reagáltak a fogászati turizmus elszívó hatására.

Részben azzal, hogy maguk is csökkentették a marzsukat, így lejjebb szállították az áraikat. Részben azzal, hogy szankciókat vezettek be a külföldön végzett kezelésekhez kapcsolódó utókezeléseknél. Olaszországban például a társadalombiztosító nem téríti meg a külföldi kezelésekből adódó komplikációk, helyreállító beavatkozások költségét. Ez adott esetben komoly visszatartó erő lehet.

Az is hozzájárul ahhoz, hogy egy nyugati és egy magyarországi kezelés ára lassan, de biztosan közelít egymáshoz, hogy az orvosok egyszerűen kimennek külföldre dolgozni, mondta Máthé Zoltán, a Dentalmenedzser vezető tanácsadója. Ezt főleg a nemzetközi hátterű klinikák tudják megoldani. Nekik jóval egyszerűbb az orvost utaztatni, mint a pácienst, ráadásul így szélesebb is az elvégezhető kezelések köre, hiszen csak a rendelőig kell elballagni a kezelés igénybevételéhez akárhányszor, aki utazik, az az orvos.

Mindezeket összevetve egyre inkább kérdésessé válik, mikor éri meg még mindig utazni egy implantátum beültetéséért vagy egy korona cseréjéért. Persze azon is múlik, hogy milyen minőségű anyagokat választ a páciens: a legdrágábbakkal az árak közti különbség jóval kisebb, mintha alapszintű anyagokat választana.

Külföldiekre szakosodni egyre kevésbé éri meg – sőt újonnan a piacra lépni ma már kifejezetten nehéz. Az árképzés, a feszített munkatempó, az öntudatos páciens kezelése mind áthidalható probléma, de az ügyfélszerzés borzasztóan nehéz, a hirdetések, a koordinátorok megbízása, az ügyfelek istápolása rendkívül sok időt, energiát és pénzt visz el. És összességében lehet, hogy így már nem is akkora aranybánya.

Illusztrációk: Csillag Anita