Írta: Steven Bertoni / Fordította: G. Tóth Ilda

Egy borongós szerdán Bill Shufelt, az Athletic Brewing társalapítója és vezérigazgatója lekap egy aranysárga sörösdobozt a milfordi, Connecticut állambeli új, mintegy tizennégyezer négyzetméteres sörgyár zúgó futószalagjáról, és felpöccinti. Délelőtt tíz óra van, még sincs semmi baj azzal, hogy sört iszik. A harminckilenc éves vállalkozó és üzlettársa, John Walker (42) az elmúlt években Amerika legmenőbb sörmárkáját futtatták fel. Olyan sört kezdtek főzni, ami különösebben nem volt népszerű – arrafelé sokáig körülbelül úgy tekintettek az alkoholmentes híg italra, mint a koffeinmentes kávéra vagy a pulykahúst helyettesítő tofura. Ők azonban elhatározták, hogy leszámolnak a megbélyegzéssel: komlós IPA-kat, szúrós ale-eket és testes portereket dobtak piacra, pont olyan finomakat, mint a legjobb alkoholos kézműves sörök – csak éppen annyi alkohol sincs bennük, mint egy szelet rozskenyérben. Egy hatos csomag körülbelül tíz dollárba kerül.

„Az emberek több mint ötezer éve isznak sört” – mondja Shufelt, aki korábban hedge fund-kereskedő volt, és tíz éve egyáltalán nem fogyaszt alkoholt, hogy jobban tudjon fókuszálni a munkájára. „Sör- és ételimádó vagyok, őrülten zavart, hogy nem ihatok sört, csak mert egészségesen élek.”

A befektetők arra bazíroznak, hogy több millió italfogyasztó érzi ugyanezt. Miután Shufelt és Walker rákaptak a kisüzemi sörfőzésre, 2017-ben azonnal szédítő összeggel, 173,5 millió dollárral dobta meg őket egy befektetői konzorcium (a tagjai az USA-ban menőnek számító Alliance Consumer Growth, a TRB Advisors és a Tastemaker Capital voltak). 2022 őszén a 12,7 milliárd dollár forgalmú Keurig Dr Pepper italgyártó óriás szerzett a cégben ötvenmillió dollárért kisebbségi részesedést, a tranzakciót ismerő források szerint ötszázmillió dollárhoz közeli cégértékelés mellett. És olyan celeb befektetők is felsorakoztak az érdeklődők közt, mint Naomi Osaka, J.J. Watt, Karlie Kloss és a Toms Shoes alapítója, Blake Mycoskie.

„Sosem rajongtam az alkoholmentes sörért. Nem azért, mert nem volt benne alkohol, egyszerűen mert nem ízlett” – mondja David Chang séf. Az USA-szerte híres Momofuku éttermek alapítója is befektetett az Athletic Brewerybe, és kínálja is söreit az éttermeiben.

A Z generáció kevesebbet iszik
Míg a hagyományos amerikai söreladások volumene évek óta stagnál, az alkoholmentes sörök piaca prosperál, a teljes forgalom 2021 és 2022 nyara közt a NielsenIQ szerint húsz százalékkal, 330 millió dollárra nőtt. Az Athletic ennél is gyorsabban fejlődik: 2022-ben árbevétele csaknem hetven százalékkal ugrott meg, az egy évvel korábbi 37 millióról 60 millió dollárra. Az alkoholmentes sörök piacán a Heineken 0.0 áll az élen, huszonöt százalék a részesedése.

„A növekedést azok generálják, akik szeretnek iszogatni, ám közben az egészséges élet és a jó ízek is izgatják őket” – mondja a Keurig Dr Pepper stratégiai vezetője, Justin Whitmore. Ezzel együtt is mámorító ez a csaknem nyolcszoros cégértékelés egy olyan iparágban, ahol egy számjegyű a norma. Bár az alkoholmentes sörök forgalma mindössze 0,33 százaléka a teljes amerikai iparági bevételnek, a piaci elemzők szerint a részesedés gyorsan nőhet. Az 57,3 milliárd dollár forgalmú AnheuserBusch InBev sörmamut azt prognosztizálja, hogy a teljes amerikai fogyasztásban 2025-re húsz százalékot ér el az alacsony alkoholtartalmú sörök részaránya. „Ha a kézműves sörök piacát nézzük, ez több tízmilliárd dollárt jelent az Egyesült Államokban” – mondja Andrew Dickow, a Greenwich Capital Group egyik csoportvezetője.

A járvány és a közösségi média térnyerése csak fokozta az amerikaiak egészség- és fitneszmániáját. A McKinsey becslése szerint a wellnesstermékek és -szolgáltatások piaca 450 milliárd dollárosra nőtt, mivel egyre többen vágynak tápláló ételekre, pihentetőbb alvásra, jobb testi és lelki egészségre. A Z generáció tagjai kevesebbet isznak, mint az idősebb korosztályok. 2022-ben az amerikai italfogyasztók több mint harmada megpróbálkozott a száraz január kihívással.

A gyártók egymásra licitálva rukkolnak elő mindenféle alternatívával, a mocktailoktól az alkoholmentes borokig. Ám még mindig az alkoholmentes sör az igazán nyerő: a „nem toxikus” italpiac nyolcvanöt százalékát uralja. „Nem kell kompromisszumot kötni ízben, és a társasági élethez is tökéletesen passzol” – mondja Karlie Kloss. A szupermodell-vállalkozó terhesen próbálta ki először az Athletic sörét, és azon nyomban befektetett a vállalkozásba. „Hatalmas növekedési lehetőségek állnak előttük, különösen a nők körében vannak esélyeik – nemcsak a várandósoknál és a szoptató anyáknál, de azoknál is, akik egészséges alternatívát keresnek.”

Shufeltnek persze esze ágában sincs visszahozni az alkoholtilalmat – vevői mintegy nyolcvan százaléka fogyaszt is alkoholt. Ehelyett abban lát lehetőséget, hogy olyan helyzetekben is elterjessze a sörivást, amikor inkább vizet, üdítőt vagy jegesteát fogyasztana az ember: például hétköznapi ebédhez, edzés után vagy utazásnál. Sokan pedig azért választják az Athletic termékeit, mert épp le akarnak szokni az alkoholról, és bulizás közben felváltva kortyolgatják a szokásos piájukat és a mentes sörüket. Ráadásul nem szednek fel extra kilókat. Míg ugyanis egy kis doboz hagyományos sör átlagosan kétszáz kalóriát tartalmaz, addig az Athletic-féle Run Wild IPA mindössze hatvanötöt.

Van hová nőni
Shufelt a connecticuti Darienben nőtt fel, és a Middlebury College-ban futballozott, ahonnan sokan kerültek a Wall Streetre. „Észrevétlenül elindult a pénzügyi karrierem – mondja. – Soha nem akartam vállalkozó lenni.” 2005-ben közgazdászdiplomát szerzett, és egészségügyi cégek részvényeivel kereskedett a Knight Capitalnál, Jersey Cityben. Később pénzügyi elemző lett, és Steve Cohen milliárdos fedezeti alapjában, a Point72-ben kezdett dolgozni. Egyszerre volt stresszes és buliarc. Heti négy este munkavacsorákon vett részt, hétvégén grillezéseken, legénybúcsúkon és esküvőkön. „Az életmódom miatt abbahagytam az ivást. Szerettem a fitneszt, és jobban akartam teljesíteni a munkában – mondja. – De abban a pillanatban, hogy letettem a piát, teljesen kívülállónak éreztem magam, mert nem volt semmi a kezemben – szinte társadalmi elvárás, hogy beszélgetés közben szorongass egy italt.”

2015-ben éppen feleségével vacsorázott, és kitartóan panaszkodott az alkoholmentes kézműves sör hiányára. „Jackie megfogta a vállam, és azt mondta: hát akkor csinálj egyet.” A következő két évben Shufelt éjszakáit a sörfőzés tudományának kutatásával és üzleti tervek írásával töltötte, meg persze sörfőzőmestert keresett. „Mindenki azt mondta, hogy őrült vagyok, amiért alkoholmentes sörnek akarok sörfőzdét építeni.”
Egy online sörfőzőfórumon akadt össze későbbi üzlettársával, John Walkerrel. „Bill kissé átverős álláshirdetésére figyeltem fel, azt írta, hogy a söripar leginnovatívabb szegmensébe keres szakembert” – meséli Walker. Ő is Connecticutban nőtt fel, családja étterembizniszében dolgozott Madisonban, majd Új-Mexikóban, Santa Fe városban lett sörfőzőmester.

Walkert felcsigázta a különleges feladat, és amúgy is szívesen visszaköltözött volna Connecticutba. Felpakolta hát a családját, és elindult keletre. Hála Shufelt Wall Street-i kapcsolatainak, hárommillió dollárt gyűjtöttek össze indulótőkének barátoktól és angyalbefektetőktől, ebből felhúztak egy nagyjából ezer négyzetméteres főzdét Stratfordban, Connecticutban.

Elkezdtek kísérletezni. Az alkoholmentes sör általában úgy készül, hogy megfőzik a hagyományos sört, aztán kivonják belőle az alkoholt – és sajnos az ízek nagyobb részét is. Shufelt és Walker mást próbáltak ki: kapásból alacsony alkoholtartalmúra készítik a főzetet, ám annál ízesebbre. Hat hónap és több mint hatvan próbafőzés után elkészült az Athletic Upside Dawn nevű golden ale-je. 2018-ban már a környékbeli kiskereskedőknél kopogtattak, és jó néhány connecticuti nagykerbe is bejutottak.

Hétvégente Shufelt hajnali háromkor kelt, és félmaratonokra meg triatlonokra járt, hogy sörmintákat osztogasson. „Az volt a marketingstratégiánk, hogy hűtőket viszünk a célvonalakhoz, a helyi versenyektől az Ironmanig sok helyen megfordultunk – mondja. – Valószínűleg úgy tízezren kaptak tőlünk kóstolót azon a nyáron, és masszív rajongótábort építettünk.”

Azért fejfájás is akadt bőven. 2018 vége felé Shufelt és Walker megkapta az első nagyobb rendelést a TotalWine nevű kereskedőtől, összesen ötvenezer dollárt érő sörmennyiségre, aztán kitört a pánik, hogy a dobozos sörök egy része megcsiccsenhetett. Mivel a sörük nagyon kevés tartósító hatású alkoholt tartalmaz, elég egyetlen huncut mikroba, hogy tönkretegyen mindent. „Egy országos láncba listáztak be bennünket, ha valami ott félremegy, örökre elástuk magunkat, sőt az egész alkoholmentes kategóriának annyi” – mondja Walker. Végül meggyőztek még pár befektetőt, és több mint egymillió dollárt költöttek egy pasztörizáló berendezésre.

Azóta a tradicionális amerikai kézművessör-márkák, például a Samuel Adams, a Lagunitas és a Brooklyn Brewery is beszálltak az alkoholmentes sörbe. De az Athletic első helye már megingathatatlan, ma a teljes amerikai alkoholmentessör-eladások húsz százalékát tudhatja magáénak. Volt időszak, amikor Shufelték egyszerűen nem tudtak eleget főzni, akkora volt a kereslet a portékájukra. Két sörgyárat is megvettek, hogy kielégítsék a keresletet (egyet San Diegóban, egyet pedig Connecticutban), így hamarosan évi 650 ezer hordónyi sört (215 millió dobozt) gyártanak majd. A legnagyobb forgalmat az élelmiszerboltok hozzák nekik, meg persze az italboltok, köztük az olyan óriások, mint a Whole Foods és a TotalWine. Ezeken felül mintegy harmincezer éttermet és bárt is ellát az Athletic sörrel. Jól mennek az online eladások is. Mivel a sörük alkoholtartalma 0,5 százalék alatti, nincs szükségük bonyolult jövedéki engedélyekre, vagyis közvetlenül árusíthatják italaikat a fogyasztóknak online.

„A neten igazi közösséget építettünk fel több százezer fogyasztóval, és hatalmas adatmennyiségre tettünk szert” – mondja Shufelt. Az Athletic így mailekkel bombázhatja a vevőit, ha új különlegességgel rukkol elő, és persze tájékoztathatja a sörivókat a céges dolgairól is, például arról, hogy támogatja a helyi túraútvonalak karbantartását. És persze arra is jó a netes adatbázis, hogy tesztelje az újabb söröket (most például egy áfonyás IPA és egy keserű verzió jött ki), mielőtt nagyobb gyártási volumenbe kezdene. „Azonnal kapunk visszajelzést az ügyfeleinktől, és javíthatunk az új termékeken, még mielőtt nagyobb mennyiségben a kereskedőkhöz kerülnének.”

Miután két új üzeme már teljes kapacitással működik, az Athletic igyekszik minél több élelmiszer- és itallánc, valamint nagykereskedés polcaira bekerülni. És bőven van hová. Shufelt szerint az Egyesült Államokban kiskereskedők mindössze tizenöt százalékának van alkoholárusítási engedélye.

Mérföldkövek
Bűnös örömökre mindig volt igény, íme egy kis történelem olyan kajákról, amikből kihagyták a lényeget.

1896
A gabonapehely-király John Kellogg elkészíti Amerika első húshelyettesítőjét, a Nuttose-t – mogyoróból.

1905
A német Ludwig Roselius benzollal kezeli a kávébabokat, és megszületik az első koffeinmentes instant kávé, a Sanka. 1993-ra a Sanka az ötödik helyre kerül az USA-ban az instant kávék piacán 45 millió dolláros forgalommal.

1952
Megszületik az első cukormentes, nullakalóriás kóla, a No-Cal. Cukorbetegeknek és háziasszonyoknak találták ki, elsőre hatalmas siker, de aztán nem bírja a versenyt a Pepsi Diet Coke-jával és a Coca Tab nevű hasonló termékével.

1989
A Philip Morris debütál a Next nevű cigarettával, amiből „kivonták a nikotint”. Ezt követően nagyon hamar eljön az az idő, hogy nem árulnak többé alacsony nikotintartalmú cigarettát.