Újra megmértük, ki mennyire profi, népszerű, aktív, és hol a helye üzletileg a magyar influenszerpiacon. Avagy ki az a húsz influenszer, akik ismertségüket valós üzleti értékké kovácsolták.

Nehéz megmondani, konkrétan mennyit költenek a márkák ezekre az influenszerekre, a követőbázistól a hírnéven és megbízhatóságon át a tartalom felhasználási jogáig sok minden befolyásolhatja. Forrásunk szerint a Forbes-listás szereplőknél eléréstől függően 400 és 800 ezer forintba kerülhet egy képes poszt, de a videós tartalom akár másfél milliót is kóstálhat, ha felhasználást is tartalmaz a deal.

Ami a márkanagyköveti együttműködéseket illeti, szigorú kizárólagossággal, tévéreklámokkal és óriásplakátokkal kísérve ezek a szerződések akár nyolc számjegyű összegről is szólhatnak. Nem véletlen: ha egy márka olyat talál, akivel közös értékeket vall hasonló közönségeknek, és mindezt profin, önazonosan teszi, akkor bizony érdemes hosszú távban elgondolkodnia.
Figyelmünk egyre tevődik át a tévéről a mobilképernyőre, efelé nyílik a hirdetők pénztárcája is. Még ha az infláció most le is nyeli a médiaköltések növekedését. A Magyar Reklámszövetség szerint egy év alatt 6,6 százalékkal zsugorodott reálértelemben a médiatorta 2023-ra, és a digitális szelet sem olyan mértékben nő, mint korábban. Igaz, utóbbi így is 52,8 százalékot tesz ki, és a Nielsen kutatása szerint is a 2024-es reklámbüdzsék több mint 63 százalékát digitális csatornákon szeretnék elkölteni a világcégek.

Ezen belül is a közösségi médiás láb nő a leggyorsabban, amibe természetesen az influenszermarketing is beletartozik. Azért hogy tisztán lássunk: tavaly először jött ilyen jellegű adat, az IAB Hungary itthon még csak 6,2 milliárd forintra mérte az influenszermarketinges költéseket a teljes, 357,3 milliárdos médiatortában. Erre mondják, hogy bőven van tér a fejlődésre.

A szerelem mindent legyőz
A piacot a tízezer követő alatti nano- és a tízezer és százezer közötti mikroinfluenszerek is erősítik, utóbbi a leggyorsabban bővülő kategória, 2021-ről 2022-re 30,5 százalékot nőtt. Velük könnyebb elérni a Z generációt, megcélozni szűkebb célcsoportokat, aktívabban reagálnak a posztjaikra, és a költséghatékonyság sem utolsó. Azt csak az óriáscégek tehetik meg, hogy mindig gigapénzeket pengessenek ki, hogy a legismertebb arcok kerüljenek a kampányba.
„Egy márka dönthet úgy, hogy nem egyetlen nagy influenszerre, hanem ötven nano- vagy mikroinfluenszerre költ, a legjobban pörgő posztra pedig ráhirdet” – mondja a listánk metrikáit szolgáltató influenszermarketing-platform, a HypeAuditor társalapító-vezérigazgatója, Alex Frolov. Izgalmas trend, kíváncsian figyeljük, vizsgáljuk, később milyen hatással lesz a listánkra.

Cége és kampánya válogatja, ki milyen mérések alapján szerződik. Ha az ismertség növelése a cél, az elérés, megtekintés és reakciók számában mérik a sikert. Egyedi linknél, kuponkódnál nyilván forgalomban és konverziókban, az influenszer is a megosztott linken történt értékesítésből kapja a jutalékot. Az alapfelállás az, hogy a reklámügynökség, a márka bekéri a legfontosabb számokat az influenszer adott csatornájáról, a nem nyilvános, demográfiai és elérési adatokat is. A kampány végével lehet összevetni az eredményeket az előre kitűzött teljesítménymutatókkal, majd dönteni a közös munka folytatásáról.

Persze nem ördögtől való gondolat, ha a hirdetők nem csak az elérést figyelik, egyre gyakoribb tényező a karakter, a minőség, és hogy mennyire lehet együtt dolgozni valakivel. „Előfordul, hogy a márka beleszeret a tartalomgyártóba, és annak ellenére tart ki mellette hosszabb távon, hogy az elérése ezt nem indokolja” – mondja Horváth Ádám, a ­Nuheadz Talent Management nevű influenszerügynökség alapítója.

Figyelem, szókimondó szövegek
Az influenszerek év eleje óta 49 százalékban rövid videós tartalmakat posztoltak az Instagramon, osztja meg több mint 137 millió influenszerfiók adatai alapján Alex Frolov a HypeAuditortól. Itthon is már 31 százalék ez az arány, a fotóknak egyértelműen leáldozóban a Tiktokhoz és társaihoz képest. Utóbbihoz képest hosszabb utat kellett bejárniuk a Twitchen élőző tartalomgyártóknak, a legnagyobbaknak is sok évet kellett áldozniuk rá, hogy ne csak közönséget, de közösséget építsenek ki.

Lehet, hogy abból is kisebbet, ennek viszont az az értéke, hogy hatékonyabb kommunikálni velük (nem csak feléjük). Tudatos jelenlét, rendszeres műsorrend – az ilyesfajta tartalomgyártás már a tévézést idézi, főleg, hogy a platformon nemcsak a végtelen videójátékok mennek, de reggeli beszélgetős műsorok és utcán gyártott tartalmak is.

2021 őszén a Twitch teljes forráskódja kiszivárgott, vele az az előtti 26 hónap streamerkifizetései is. A legértékesebb magyar influenszerek, a TheVR neve mellett több mint 84 millió forint szerepelt. A platformkifizetés nem nyilvános adat, de a szponzoráció és az ajándéktárgyak mellett minden nagy tartalomgyártónál jelentős láb.

A Twitchnek egyik óriási előnye az újrahasznosítás: letolod a pár órás streamet, abból a formátumnak és közönségnek megfelelően új tartalmat vághatsz Youtube-ra, Instagramra, Tiktokra, és plusz bevételekre tehetsz szert ugyanabból az alapanyagból. Más kérdés, hogy az infláció, a forintromlás, a hardverdrágulás és a kata kivéreztetése után sokkal nehezebb erre karriert ráhúzni értelmezhető jövedelemmel, főleg kis- vagy közepes streamerként.

Azt azért forrásaink sem tagadják, hogy nincs minden streamernek pénzpiaci értéke, ez persze nemcsak a közösség minőségén, de a tartalomgyártón is múlik. Mégiscsak élő tartalomról beszélünk előre nem látható kockázatokkal. Sok márkán még azt is több év volt átverni, hogy a streamerek néha káromkodnak, lásd akár TheVR Pistit. Márpedig ennél csak durvább dolgok történhetnek élőben közösségi irányelvek megsértése, vagy akár gyűlöletkeltés címszó alatt (nemcsak a streamben, de a kommentfolyamban is).

Friss példa: a 2okos hiába az egyik legkövetettebb gyártó a platformon, hiába lepik el tinédzserek hadai Budapestet, ha a Balazs Kicksben pólót vagy a Simon’s Burgerrel shake-et adnak el a nevükkel, a tartalom rendkívül megosztó, legutóbb maga Whisper Ton szedte össze félórás videóban a párostól származó diszkriminatív példákat. Bárhogy is legyen, a folyamat elindult, a márkák egyre nyitottabbak, és jelen vannak a Twitchen is. De az út elején járunk, és sok múlik azon, hogy valamelyik lojális követőtábor melyik márkát hajlandó befogadni. És fordítva: hogy melyik cég meri bevállalni a márkabiztonsági kockázatokat.

Lemarad a #reklám, bejön a politika
Ahol szintén van mit fejlődni, az a jogi megfelelés, a #reklám-ozás a posztszöveg elején. Forgács Mariann, a Be Social nevű közösségimédia-ügynökség társalapítója azt tapasztalja, viszonylag sokan követik a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) új, 2022-vel frissült influenszermarketinges iránymutatását. „Viszont vannak, akik még mindig nem megfelelően használják az együttműködéssel kapcsolatos jelzéseket – mondja. – Nagy elérésű influenszereknél is látok hiányosságokat, pedig nekik még nagyobb felelősséggel kell jó példát mutatniuk az egész iparágra.”

A GVH az elmúlt években Berki Renátát, a Brightwhite fogfehérítő forgalmazóját és a Bongó nevű gyerekjáték üzemeltetőjét is bírságolta burkolt reklámozásért. Tavaly egy közös, uniós vizsgálatban nézték meg – eljáráson kívül – 28 magyar véleményvezér tartalmait, az ötödük tartotta be minden esetben a reklám feltüntetésére vonatkozó szabályokat.

Ami a politikai-közéleti tartalmakat illeti, Horváth Ádám szerint külön kell választani az aktív politikai szerepet, és hogy egy influenszer véleményt nyilvánít. „Előbbi nem fog tudni jelentős együttműködést kötni. A legtöbb márka nem szeretne politikai szereplővel hirdetni, politikai oldaltól függetlenül, kivételek ez alól a kormányzathoz közel álló előadóművészek, tartalomgyártók.” A globális márkákat nem fogja zavarni, ha valakinek közéleti kérdésekben van határozott véleménye. „Inkább azok a cégek óvatosabbak, akik állami támogatásokhoz férnek hozzá.”

Érdekes adalék, hogy valaki pont a Nuheadz portfóliójából került rá a Magyar Péter-féle Tisza Párt EP-listájára, Kulja András orvosinfluenszerrel a Samsung is együttműködött. Horváth nem osztotta meg velünk, hogy Kulja lépésére hogyan reagáltak a vele dolgozó márkák. A Nemakarokbeleszólni szintén Nuheadz-ügyfél, pár oldallal hátrébb épp egy negatív példáról mesélnek (106. oldal).